“泛体育营销”为何成热门

本报记者 钱箐旎

即将到来的2020年，被视为“体育大年”：从欧洲杯到奥运会，还有乒乓球、斯诺克、排球等诸多单项世界级赛事都聚集在这一年。对体育迷而言，2020年意味着一大波精彩赛事；而对于品牌广告主，2020年则代表着布局体育营销良好契机的来临。

体育营销顾名思义，是以体育作为载体和渠道开展的营销活动。近年来，随着体育产业高速发展以及品牌在体育营销上投入和重视程度不断上升，体育营销范畴不断泛化，进入“泛体育营销”阶段。

日前，秒针营销科学院联合中国广告协会体育产业分会共同发布《2020泛体育营销白皮书》认为，现阶段“泛体育营销”范畴，除以传统专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动外，还包括泛化体育项目，例如电子竞技赛事等；泛化营销触点，如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台；泛化体育名人，如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等为核心资源的营销。

随着体育营销范畴不断泛化，体育营销对中国品牌的吸引力日渐增强，中国品牌参与和开展体育营销的方式越来越多样化，并且从主流的运动、汽车品牌为主，延展到金融、家居、饮料、能源等多个行业；从主流的大型综合性国际赛事合作，延展到不同细分领域和项目合作。部分中国品牌通过持续的体育营销战略建立起独有的文化符号。体育营销已成为中国品牌提升形象，拓展市场，甚至国际化出海的战略选择。

“2020体育大年，泛体育营销将呈现出资源更多、玩家更多和挑战更大3大特点。多方玩家进入将进一步推高泛体育营销成本，品牌在确定营销策略时应更为谨慎。”中国广告协会体育产业分会秘书长尹铁钢说。

白皮书认为，品牌要实现成功的泛体育营销，前期选择、中期运营、后期评估全域策略缺一不可。首先，前期选择，投资对象的品质和契合度，是泛体育营销基础保障，体育营销成功不依赖于花钱多，顶级资源和以小博大同样有价值；其次，中期运营，通过全渠道运营，充分激活资源；最后，后期评估，通过科学效果评估，确保体育营销通过持续测量实现未来可优化。整体策略中，持续测量和实时反馈优化是实现成功泛体育营销的核心。

（钱箐旎）