摘 要：为提升“徽映零售”流通品牌社会知名度，本文采用文献分析、实地考察与案例研究等方法，综合评估“徽映零售”2023年的推广成效。研究发现，尽管该品牌在一年内迅速建立了124家加盟终端，初步成效显著，但仍面临如市场知名度较低、宣传策略局限及其他品牌市场竞争等问题。据此，本研究提出一套综合策略，包括明确品牌定位与实施差异化战略、整合营销传播策略、加盟终端形象与体验优化、消费者参与互动策略等。结论指出，通过实施这些策略，“徽映零售”可有效提升品牌知名度与市场影响力，也可为其他烟草流通品牌推广提供借鉴。
1引言
近年来随着市场化进程的深入和新零售的崛起，不少电商通过品牌授权、连锁化运营、金融支持等服务方式，帮助传统零售终端实现转型，增强客户黏性，烟草行业渠道掌控的难度将越来越大。国家烟草专卖局提出 “大品牌、大市场、大企业”的战略，鼓励开展流通品牌建设，促进行业内部竞争，希望建立需求拉动的市场营销模式、面向消费者的品牌营销模式、满足消费者体验和需求的服务营销模式，从而提升渠道掌控力和行业竞争力。各商业企业纷纷以省为单位，以面向核心客户为主，探索开展自由品牌输出、标准服务输出、管理模式输出，形成了一批代表性强、口碑好的流通服务品牌。如，浙江的“香溢零售”、大连的“春天便利”等，通过实物商品、服务和文化的不断融合，创新经营模式，凭借品牌形成推动终端成长的规模效应，强化对渠道的掌控能力、提高应对风险的能力。烟草商业企业应以服务品牌资产的构建为核心，选择服务品牌建设路径。
随着零售市场流通品牌竞争日益激烈，品牌的社会知名度成为决定市场份额的关键因素之一。“徽映零售”作为安徽省烟草专卖局（公司）2023年推广的新兴品牌，其加盟终端网络的快速扩张虽已初见成效，但品牌知名度提升缓慢，成为制约其进一步发展的瓶颈。本研究基于以上背景开展，旨在深入剖析“徽映零售”品牌当前推广的成效与困境，结合品牌建设与管理的理论框架，探索适合“徽映零售”流通品牌，尤其是以加盟终端为主要建设路径的品牌知名度提升策略。通过本研究，期望为“徽映零售”品牌乃至烟草行业流通品牌提供一套可操作、可借鉴、可复制且成效显著的品牌建设路径。
2烟草品牌建设与流通品牌管理研究
烟草品牌建设是一个复杂且精细的过程，它不仅涉及品质控制，还涵盖了品牌定位、市场策略、消费者心理研究、营销传播等多个维度。在烟草行业中，流通品牌作为连接生产者与消费者的桥梁，其建设与管理显得尤为重要。流通品牌不仅承载着塑造企业形象、传播品牌价值的任务，还需在竞争激烈的市场环境中维护品牌信誉，推动产品销售。品牌建设的核心在于创建独特的品牌识别，这包括视觉识别（VI）、理念识别（MI）和行为识别（BI）三个层面，以确保品牌形象的一致性和吸引力。此外，有效的品牌管理还包括监控市场动态，及时调整策略以应对市场变化，以及构建品牌保护机制，防止假冒伪劣产品损害品牌形象。
流通品牌管理则侧重于供应链的优化、渠道的拓展与维护、以及消费者体验的持续改善。在数字化时代，利用大数据和人工智能技术进行市场预测、库存管理、消费者行为分析，成为提高流通效率和增强品牌竞争力的关键。其次，建立良好的客我协作关系和激励机制，对于扩大品牌覆盖、提升服务水平至关重要。再者，品牌文化的培育也是不可忽视的一环，通过内部培训、文化建设等，使员工、零售户成为品牌大使，传递一致的品牌信息和服务标准，从而在消费者心中树立正面、积极的品牌形象。
3加盟终端在流通品牌推广中的作用
加盟终端作为流通品牌触达消费者最快速的路径、最直接的窗口，其在品牌推广中扮演着至关重要的角色。
首先，加盟终端的广泛布局能够迅速扩大品牌的物理存在感，提高市场覆盖率，尤其是在品牌初入市场或进行地域扩张时，加盟模式能够以较低的成本和较快的速度实现市场渗透。其次，加盟终端作为品牌形象展示的实体空间，其装修风格、商品陈列、服务质量直接影响到消费者对品牌的初次印象和后续的购买决策，优质的终端体验有助于提升品牌忠诚度和口碑传播。再者，加盟终端作为流通品牌与消费者沟通的桥梁，能够收集宝贵的市场反馈信息，为流通品牌策略调整提供依据。例如，通过分析终端销售数据，流通品牌可以更好地掌握市场需求变化，优化产品结构。通过顾客服务评价，可以及时发现并解决服务短板，提升顾客满意度。最后，成功的加盟终端还能激发加盟商的积极性和创造力，他们对当地市场的深刻理解能为品牌带来更为贴近消费者需求的营销活动和策略建议，形成品牌推广的良性循环。
4 “徽映零售”品牌发展现状与问题分析
4.1“徽映零售”品牌推广概况
自2023年“徽映零售”流通品牌在安徽省正式推广以来，便以打造高端、专业、便捷的消费体验为目标，开展了全面而系统的品牌推广活动。目前，“徽映零售”已成功在全省范围内建成124家加盟终端，覆盖16个地市的中心商业区及居民社区，初步形成一定规模的市场布局。这些终端不仅遵循统一的品牌视觉识别系统（VI），还通过标准化的管理，确保消费者在每一处“徽映零售”都能获得一致且高质量的购物体验。调查数据表明，加盟终端不仅直接带动了产品销售增长，较去年同期相比，销售额平均增长30%，而且通过统一的店面形象和专业的服务标准，为消费者营造了良好的购物体验，顾客满意度调查结果显示平均满意度达到95%以上，体现了终端建设在提升品牌形象方面的积极作用。
在数字化营销方面，“徽映零售”亦展现出前瞻性的布局。通过官方网站、公众号及私域流量平台，品牌累计吸引了超过百万人次的关注量。其中，部分地市的公众号推送品牌推广软文阅读量达到5000次以上，有效提升了品牌曝光度。此外，加盟终端使用的“徽映店铺管家”系统，帮助终端实现从传统管理方式向现代管理方式转变，实现终端转型升级。
在推广活动中，“徽映零售”注重与消费者的互动与体验，举办了多场次的线下消费者活动，不仅加深消费者对品牌的认识，也有效促进品牌口碑传播。通过这些精心策划的活动，“徽映零售”在短时间内实现了从零到一的品牌认知构建，品牌知名度在目标市场内有了初步提升。
4.2加盟终端建设成效与问题识别
尽管取得了上述成效，品牌推广的数据分析也暴露出一些问题。一是虽然线上关注量可观，但转化成为实际购买行为的比例较低，显示出品牌忠诚度和购买意愿仍有待加强。通过对本地市场调研数据显示，约有30%的卷烟零售户表示对“徽映零售”品牌有所了解，仅有20%的烟民对“徽映零售”品牌有所耳闻，但对其具体产品线和服务特色了解不深，反映出品牌传播的深度与广度亟待提升。二是部分加盟终端在运营过程中出现了管理不善的情况，如库存管理不当、服务标准执行不一，影响了顾客体验和品牌声誉。此外，部分加盟者对品牌理念理解不够透彻，未能充分传递品牌价值，影响了品牌文化的传播。
这些问题的识别，为接下来的品牌策略调整和终端管理优化指明了方向。
4.3知名度低下的原因分析
4.3.1市场认知不足
“徽映零售”作为一个新兴品牌，尽管在短期内实现了快速布点，但与“美宜佳”“邻几”等成熟品牌相比，市场认知度仍然有限。主要原因在于品牌宣传初期覆盖面不够广泛，加之品牌故事和核心价值传递不够清晰，导致消费者对品牌缺乏深刻印象。市场调查显示，约有80%的消费者对“徽映零售”流通品牌缺乏足够的了解，也有品牌记忆点不突出等因素影响。
4.3.2宣传策略局限
当前宣传策略过于依赖线上渠道，且受制于广告法约束，线上宣传只在特定私域流量平台，忽略了传统媒体和线下活动的综合运用，导致宣传渠道单一，难以全方位触达不同年龄层和消费习惯的目标群体。此外，线上内容创意不足，缺乏引爆点，难以引起大规模的用户互动和分享，影响了传播效果。
4.3.3竞争环境分析
安徽省零售市场本身竞争激烈，多个成熟品牌已经建立了稳定的市场地位和消费者基础。相比之下，“徽映零售”作为市场的新进入者，面临着品牌知名度、顾客忠诚度以及市场份额的多重挑战。同时，竞争对手在品牌营销上的大手笔投入和多样化策略，进一步压缩了“徽映零售”的市场成长空间，加剧了知名度提升的难度。因此，如何在竞争中凸显自身特色，制定差异化的竞争策略，成为急需解决的问题。
5“徽映零售”品牌知名度提升策略设计
5.1品牌定位与差异化战略
“徽映零售”应明确其品牌定位为“高品质现代生活引领者”，致力于提供可靠烟草产品与尊享购物体验，充分发挥国企品牌优势，以期区别于市场上其他流通品牌。在差异化战略上，品牌需聚焦于三点：一是文化传承与现代创新的融合，强调安徽烟草文化的深厚底蕴与现代生活方式的结合；二是服务个性化与专业化，通过一对一咨询服务、烟草品鉴活动等增值服务，满足不同消费者的个性化需求；三是生态环保与社会责任，倡导绿色消费，参与公益项目，树立正面品牌形象。
5.2整合营销传播策略
5.2.1数字化营销创新
构建全渠道数字营销矩阵，利用官方网站、公众号、企业微信、《安徽烟草》杂志以及行业“一报一网”等平台，发布高质量宣传素材，如“徽映零售”品牌故事、客户故事、产品使用技巧、消费者体验分享等，增加用户粘性。策划定期的线上活动，如非烟商品直播带货、限时抢购、互动问答等，利用直播、短视频等形式提高用户参与度和品牌曝光率。通过数据分析工具追踪营销效果，不断优化营销创新策略。
5.2.2KOL合作与口碑营销
与行业内具有影响力的意见领袖合作，如行业内知名烟草品鉴师、生活方式类博主等，通过他们的探店、推荐和评测，提升品牌信任度和专业形象。同时，鼓励消费者分享购买体验和产品评价，利用口碑营销扩大品牌影响力。设置奖励机制，如分享优惠券、积分兑换等，激励用户生成内容（UGC），形成正面口碑传播链。
5.2.3本地化品牌推广活动
针对安徽省内的不同城市和区域，设计具有地方区域特色的品牌推广活动，如结合本地风土人情、文化节日、地标建筑等举办主题活动，或联合本地特色土特产品企业推出地区限定产品，增强品牌与地方文化的关联，提高区域市场的认可度和参与度。利用地方方言特色活动等形式，提升推广信息的针对性和亲切感。
5.3加盟终端形象与体验优化
5.3.1终端标准化与特色化并行
制定一套详细的终端店面装修与布局标准指南，确保所有加盟店在视觉识别系统（VI）、商品陈列、店铺装修风格等方面保持统一，强化品牌形象。同时，鼓励加盟店结合所在地区的文化特点和消费者偏好进行微调，融入地方特色元素，比如通过艺术装置、主题墙等设计，打造既统一又具个性的购物环境，增强顾客的探索兴趣和归属感。
5.3.2客户服务与培训体系升级
建立高标准的客户服务流程，包括接待礼仪、产品知识培训、售后支持等，确保每位店员都能提供专业、热情的服务。引入先进的客户关系管理系统（CRM），跟踪顾客购买记录和服务需求，提供定制化建议。定期对加盟店员工进行品牌理念、销售技巧、顾客心理学等方面的培训，提升整体服务水平，使每一次顾客接触都成为品牌价值传递的机会。
5.4消费者参与与互动策略
5.4.1会员制度与忠诚度计划
设计多层次的会员体系，为不同等级的会员提供差异化的权益，如积分兑换、生日礼遇、专属活动邀请等，增加会员的尊享感和黏性。通过会员日、积分商城等活动促进会员活跃度，同时收集会员数据，分析消费行为，为后续的个性化营销和产品开发提供依据。
5.4.2客户反馈机制与大数据应用
建立多渠道客户反馈系统，包括在线调查问卷、店内反馈箱等，鼓励消费者提出意见和建议。运用大数据技术分析消费者反馈和交易数据，识别消费者需求趋势和满意度变化，及时调整产品结构、服务模式和营销策略。此外，通过数据洞察预测顾客潜在需求，提供更加精准的产品推荐和个性化服务，进一步提升顾客满意度和品牌忠诚度。
6结论与展望
通过对“徽映零售”流通品牌发展现状、问题分析以及针对性的策略设计，本研究得出以下结论：提升品牌知名度是一个系统工程，需要从品牌定位、营销传播、终端体验优化、以及消费者互动等多个维度综合施策。
展望未来，“徽映零售”流通品牌需持续关注市场动态，灵活调整策略以应对零售行业激烈的市场竞争。首先，品牌应进一步深化数字化转型，利用AI、大数据等先进技术优化营销效率和顾客体验。其次，持续加强品牌文化建设，通过故事讲述和情感联结，深化品牌与消费者之间的情感纽带。再者，探索跨界合作，与其他行业品牌联名或共同举办活动，可以拓宽品牌影响力边界，吸引更多潜在顾客群体。最后，持续关注社会责任和可持续发展，响应消费者对健康、环保的需求，不仅能够提升品牌形象，也是品牌长远发展的必然选择。（作者系安徽省安庆市宿松县烟草专卖局 韩东）
编辑：rwzh4
