奥运开幕式,握有美国独家转播权的NBC一举拿下超过3,200万人次的全平台收视,创造了自2012年伦敦奥运会开幕式4,070万人次后的历史第二成绩。此外,他们还让人工智慧深度学习了79岁的功勋体育解说艾尔·迈克尔斯(Al Michaels)的声音,并生成了足足700万份语料——是的,Peacock的「巴黎奥运每日播报」,都是AI配的音。本报社有幸邀请到NBC的客群营销经理江怡贤 (Isabelle Chiang) 进行深度访谈,探讨NBC如何结合AI与大数据在营销手法上提升观众的观看量与品牌黏著性。
采访者:请介绍您在NBC担任的角色
江怡贤:我是串流平台Peacock客群营销经理,负责在各媒体渠道(如电子邮件、推送通知或付费媒体)上制定营销传播策略。由于Peacock 推崇「观众至上」的营销手法,我扮演重要的角色去根据观众偏好来定制内容策略,并以「观众至上」的策略管理活动的优先顺序,以优化用户参与度。
采访者:在巴黎奥运开始前,你们有做什么事前规划吗?
江怡贤:我从年初就开始制定从奥运前期宣传、比赛期间、甚至赛后的整合营销传播策略,与各部门负责人商讨哪些数据有助于客制化内容策略。另外,我也与数据部门的工程师和分析师密切合作,他们利用AI技术从各种渠道收集大量观众数据,再使用机器学习算法对收集到的数据进行深入分析,了解观众的行为模式和偏好。这有助于精准划分观众群体,从而制定更具针对性的推广策略。
采访者:那转播奥运期间,你们是如何结合AI实践数据导向的营销手法?
江怡贤:在平台上我们搜集用户的偏好数据,了解他们想要特别关注的运动赛事,如团体竞赛或是个人项目,以及哪类型的奥运主题(金牌得主/国际赛事/奥运亮点)是他们最感兴趣的。我们利用AI技术根据不同观众的兴趣和偏好生成个性化的广告和推广内容。例如,喜欢田径比赛的观众,可以推送田径相关比赛的亮点和分析报导。
再来推送讯息的时间点也很重要,例如美国女体操员西蒙·拜尔斯完美落地在体操赛场的那一刻,我们即时透过电子邮件、手机推播通知向体操的观众们推送祝贺的消息!在电子邮件中我们也置入互动的小活动,如线上竞猜谁是下个金牌得主,以增加观众参与度。这些线上互动不仅能提高观看率,还能增强品牌黏性。
此外,我们也进行实时监测,除了掌握赛事近况来精准推送消息给观众,也会根据数据分析的结果来识别哪些策略效果最佳,即时调整、优化营销策略以达到最佳推广效果。
采访者:您能分享一下这次参与奥运推广的工作心得?
江怡贤:其实,我原先对体育赛事并不太关注,但因为这次的工作机缘,我每天一醒来就关注奥运赛事的最新动态,看哪一国家的运动员晋级或是意外落马,思考观众最想要关注哪场赛事,结合观看数据来优化推广的策略,扎实的实践了「观众至上」的营销策略。虽然过去几周的工作繁忙且压力山大,但每一天都充满挑战和乐趣。我非常高兴能参与奥运的推广,并期待未来参与更多国际赛事或是环球集团的原创电影,为其拟订更多「观众至上」的整合营销传播策略。
(图:CNBC 巴黎奥运闭幕式)
编辑：rwzh4
