在12月15日召开的全国企业文化年会（2023）上，泸州老窖以其《“活态双国宝”浓香国酒品牌文化塑造》案例，斩获全国企业文化优秀成果一等奖。据公开资料显示，全国企业文化优秀成果评选活动是经国务院批准的评选表彰项目，每两年举办一届，所颁发的奖项代表了国内企业文化优秀成果的最高荣誉。
泸州老窖获奖奖牌及证书
“显然，这极具含金量的奖项是对泸州老窖的极大肯定。”在酒业观察人士看来：“从企业的层面来说，这是对泸州老窖企业文化系统建设成果的肯定；从品牌塑造层面来看，再次表明泸州老窖是酒业文化传承和创新的标杆；而从白酒行业来看，则是印证了泸州老窖在‘活态双国宝’文化资产挖掘上的领先性、原创性、创新性和专属性。”
“活态双国宝”荣誉背后是实力和底蕴
泸州老窖是在明清36家酿酒作坊群的基础上发展起来的国有大型骨干企业，也是四川省第一家上市的白酒企业；是浓香文化的缔造者、浓香标准的制定者和浓香技艺的传播者，被誉为“浓香鼻祖”。
那么，泸州老窖《“活态双国宝”浓香国酒品牌文化塑造》案例斩获全国一等奖，这对于行业来说一点都不意外。
“活态双国宝”是由传承至今近700年的泸州老窖酒传统酿制技艺是“活技艺”，和连续不间断使用至今450年的酿酒窖池群被誉为“活文物”组成，构成了独属于泸州老窖最核心的品牌文化资产。
其实，早在1996年，国务院公布1573国宝窖池群为全国重点文物保护单位，开创了中国文物保护在酒行业的先河。在2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺被国务院评定为首批国家级非物质文化遗产。至此，泸州老窖就成为行业内首家荣获“活态双国宝”殊荣的企业。
随后，在2006年、2012年及2019年，1573国宝窖池群还连续入选“中国世界文化遗产预备名单”。此外，2013年，泸州老窖1619口百年以上老窖池群、16处明清酿酒作坊，以及纯阳洞、龙泉洞、醉翁洞三大天然藏酒洞被列为第四批全国重点文物保护单位。如今，泸州老窖的窖池文物入选数量、规模和类别在全行业中首屈一指，百年以上连续不间断使用的老窖池占行业的90%以上。
所以说，泸州老窖“活态双国宝”再添殊荣背后是深厚的品牌底蕴。
“活态”是最大的差异化优势
从泸州老窖“活态双国宝”的发展历程不难看出，“活态”二字是关键。对此，中国酒业协会理事长宋书玉早在2021年时就指出：“泸州老窖行业唯一的‘活态双国宝’资源是中国白酒行业共同的财富。”
中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔还曾直言：“泸州老窖不得了！1573国宝窖池群1996年被国务院颁布为全国重点文物保护单位，这是我们国家建立文物保护制度后，第一个被列入文物保护单位的酿酒窖池。更重要的是，它不是遗址，不是古建筑，它是活态的，是活文物！”
由此可见，450年“活窖池”从未易址和699年“活技艺”从未断代，凝聚成泸州老窖“活态双国宝”最稀缺的价值。显然，与其他企业发掘出酿酒遗址不同，泸州老窖的“活态”窖池和技艺是最具“差异化”的竞争优势。
近几年，泸州老窖“活态双国宝”更是备受权威媒体关注。
2021年3月14日，央视新闻就走进泸州老窖，独家探访古老的酿酒作坊、1573国宝窖池群和天然藏酒洞纯阳洞，带领观众第一次零距离接触“活态双国宝”。同年，人民网和新华网也分别以《非遗在说话》和《“活”国宝，在哪里……》报道了泸州老窖的“活态双国宝”。最近几年，《人民日报》、人民网、新华社、瞭望智库等权威媒体也纷纷挖掘泸州老窖“活态双国宝”背后的故事……
这是不可复制的品牌文化资产
泸州老窖“活态双国宝”文化资产在行业内具有原创性、专属性、领先性、差异性等特征，是不可复制的。
在原创性方面，泸州老窖是业内首个梳理、提炼、总结“活态双国宝”文化资产并旗帜鲜明传播的企业；在专属性方面，泸州老窖是行业第一家获得国家重点文物保护单位称号和行业第一批获评国家非物质文化遗产的企业，“活态双国宝”是独属泸州老窖的核心品牌资产；在领先性方面，泸州老窖所拥有的“活文物”数量、规模在行业内都是远超同行业企业的。
更值得注意的是，除了这些不可复制的底蕴外，泸州老窖对“活态双国宝”文化资产的挖掘和创新表达在酒业的品牌建设中都是标杆。
泸州老窖封藏大典入选第六批四川省级非物质文化遗产代表性项目名录
自2008年起，泸州老窖在行业中首创的封藏大典如今已入选“非遗”名录。从封藏大典中，我们看到了泸州老窖将传统酒礼进行整合创新表达，也看到了“活态双国宝”系统全面地展现在消费者面前。
2015年，泸州老窖开创了国窖1573•七星盛宴，成了中国高端白酒鉴赏级文化品鉴盛宴，在行业被誉为“白酒品鉴第一宴”。从“七星盛宴”中，我们看到了泸州老窖对“活态双国宝”文化挖掘和创新表达。
今年以来，泸州老窖更是全面发力。“窖主节”“流动的博物馆”《国宝遇见国宝》等文化IP接踵而至，不断丰富品牌的文化内涵，夯实“活态双国宝”价值。
面向“十四五”，泸州老窖确立了136战略，将“文化”提升为企业战略的高度
一方面是传承，一方面是创新，由此才成就了泸州老窖“活态双国宝”文化资产的不可复制性。同时，“活态双国宝”品牌文化的系统塑造，也助力泸州老窖走出了一条高质量发展路径。10月30日，泸州老窖发布2023年三季报。财报数据显示，2023年1-9月份公司实现营业收入219.43亿元，同比增长25.21%；归属母公司股东净利润105.66亿元，同比增长28.58%。
宋书玉曾评价说：“泸州老窖70多年中国名酒之路有目共睹，坚持做好中国传统白酒酿酒技艺传承，从科技创新指引产品创新到全方位的持续创新，不仅使泸州老窖成为中国名酒企业的典范之一，更在不同历史时期助力行业向前迈进！”
在行业调整周期下，围绕“活态双国宝”的品牌塑造为泸州老窖顶住市场压力注入了强劲动能。值得注意的是，明年是泸州老窖酒传统酿制技艺传承的第700年。相信，泸州老窖围绕“活态双国宝”价值的挖掘和创新还将继续深入，不断推动企业的高质量发展，也将为行业和文化传承做出更大贡献。（李京）
