为消费者量身推送专属绿色信息
——《定制化绿色信息影响研究：探索、验证和解释》评介
贺爱忠，湖南大学工商管理学院教授、博士生导师
数字化时代的爆炸性信息充斥在线上线下各个角落，面对庞杂且碎片化的绿色信息，政府、企业很难精准高效地进行信息传递以降低运作成本，消费者很难快速甄别有用信息快速做出消费决策以降低时间成本，还有些具备环保意识但绿色消费践行程度较低的消费者，或者是绿色消费意识有待被唤醒的消费者，更是因为信息匮乏难以充分走进绿色消费和绿色生活方式。因此，如何通过有效的绿色信息传播让绿色消费从理念上升为实际行动？理论界和实践部门通过绿色宣传教育、绿色公益广告、绿色户外横幅、绿色能效标识等进行了诸多绿色信息传播策略探索。尽管这些策略在一定程度上影响了受众的知识、态度、意识和价值观念，但是对于推动绿色消费和生活方式绿色化的社会期望和目标来说仍旧远远不够。这里的一个关键问题在于，传统的绿色信息大多属于一般化或大众化信息，这些信息已越来越不能适应和满足消费者的信息时代需求，在一定程度上制约了推进绿色消费的实际绩效。而定制化或个性化信息因其精准匹配客户偏好、快速触达目标客户、量身定制个性需求而受到越来越多的青睐。并且移动互联网的发展和大数据技术的应用（包括手机 APP、微信公众号等）已经使定制化绿色信息的实施逐渐成为可能。
在以往的研究或实践中，理论界众多研究者对定制化信息进行了大量理论和实证分析，主要侧重于定制化新闻推荐、定制化广告推送等，对推进绿色消费领域中定制化绿色信息的理论研究和实践应用还相对缺乏，有必要尽快展开定制化绿色信息的理论研究用于指导推进绿色消费的实践。由此，王建明博士、教授专著的《定制化绿色信息影响研究：探索、验证和解释》（科学出版社 2022 年 3 月版）聚焦推动绿色消费行为的定制化绿色信息这一核心范畴进行质性研究和量化分析，整合使用探索性研究、验证性研究和解释性研究三种研究方法，循序渐进、逻辑连贯地全面测度了定制化绿色信息对绿色消费行为的影响效应，并对作用机理进行深入解析、深度诠释，为政府部门或企业设计科学的定制化信息策略更有效地唤起消费者的绿色消费意识，更好地激发个体绿色消费行为的决策端响应，精准推进绿色消费行为，提升消费端的“碳达峰碳中和”贡献这一现实社会问题提供了理论依据、决策支持与可行建议。
该书内容共分为九章。第一章为全书的绪论。主要分析当前全球气候变化严峻形势和节能减排在国内外的发展情况，提出该书研究的定制化绿色信息问题及核心概念等。第二章是研究述评。对目前国内外学者在定制化信息及其影响、绿色信息及其影响以及二者关系的相关影响因素变量进行系统梳理与评述，也为后续的实证研究建立提供基础。第三章论述了定制化绿色信息及其影响的相关理论，为后续理论和实证分析奠定基础。第四章是定制化绿色信息的维度结构探索研究，为后续实证检验搭建了分析框架。第五章、第六章、第七章、第八章是该书实证研究的主体内容，也是该书的重点和核心。第五章为定制化绿色信息的影响验证——四维度间的差异比较，在第四章质性研究的基础上进一步验证了定制化绿色信息四维度（定制化反馈信息、定制化获得信息、 定制化损失信息、定制化贴士信息）的影响效应。第六章是定制化绿色信息的影响解释——获得和损失的差异比较，分析解释了定制化绿色获得信息和定制化绿色损失信息的影响效应。第七章是定制化绿色信息的影响解释——得失和反馈的综合效果，分析解释了定制化绿色得失信息和定制化绿色反馈信息的综合影响。第八章是定制化绿色信息的影响解释——自身和他人推荐的差异。分析解释了定制化绿色信息推荐类型对绿色购买决策过程的影响效应。第九章是研究结论和应用启示，提出定制化绿色信息的设计思路和实施策略，并为未来进一步拓展定制化绿色信息研究指明方向。
该书的创新性和科学性主要体现在：
（1）采用质性研究和量化研究相结合的混合研究方法确保定制化绿色信息研究的科学性。该书采用探索性研究对定制化绿色信息及其影响进行初步的典型小样本研究，遵循归纳性的逻辑思维，通过深度访谈、现场观测、焦点小组等质性研究方法对定制化绿色信息的维度结构进行了深入探索。采用验证性研究在设计定制化绿色信息实验框架下验证实验结果，主要通过问卷调研、实验研究、统计分析等方法比较分析定制化绿色信息的四维度间差异关系。采用解释性研究对定制化绿色信息进行问卷调研和实验数据统计分析，阐释定制化绿色信息及其影响作用的发生原因、内在因果联系，通过实验研究、统计分析等方法具体分析不同维度的影响效应。本书结合质性研究和量化研究两者的优势，使质性研究和量化研究两者的数据资料和分析结果相互佐证（即三角验证），可以提高研究结果的科学性和鲁棒性。
（2）创新性建构了定制化绿色信息研究领域的一个理论模型。该书基于扎根理论这一建构理论的科学方法构建了定制化绿色信息的维度结构模型（探索性模型），并通过实证分析方法进一步检验此模型。该书采用三级编码自下而上地探索提炼出推进绿色消费的定制化绿色信息结构维度，具体包括：定制化反馈维度、定制化获得维度、定制化损失维度、定制化贴士维度，并基于上述四个维度形成了定制化绿色信息的维度结构框架。这一模型解释了不同维度的定制化绿色信息对不同维度的绿色消费行为所带来的差异化影响效应，揭示了各信息维度之间的结构关系，和各维度对绿色消费行为的内在作用规律，在一定程度上弥补了该研究领域的不足。
（3）提出定制化绿色信息与绿色消费行为关系机理的一系列创新性观点。该书提出定制化绿色信息的维度结构框架的四维度划分法。并明确了各维度定制化绿色信息的细分维度。还进一步 指出定制化绿色信息四个维度之间并不是互相独立的，详细探究了各维度之间的紧密关系，以及不同维度的定制化绿色信息对感知价值、绿色情感、在线绿色消费决策存在不同影响效应。其中，感知价值在不同情境中发挥的作用不同，高涉入度消费者在面对定制化绿色信息时会有更高的感知价值，且无论在一般情境还是定制情境中，消费者绿色消费决策行为中都存在框架效应，而解释水平的调节效应在两种情境中既有相似之处，也有不同之处。绝大部分家庭乐于接受一般情境中的定制化绿色信息策略，但不同类型家庭有偏好选择，定制化绿色信息类型对不同特征消费者的绿色消费决策过程（前期考 虑阶段、后继选择阶段）的影响不同等等。
（4）提出定制化绿色信息策略设计的建设性观点。定制化绿色信息设计思路和框架为政府或企业等制定有效信息策略提供了现实指导。该书提出着重使用定制化绿色反馈信息、普遍应用 定制化绿色获得信息、适当应用定制化绿色损失信息、大力应用定制化绿色贴士信息、组合使用不同维度的定制化绿色信息的设计思路。并提出了相应的策略：挖掘不同的消费需求，制定有效的定制化绿色信息内容；面向不同的目标对象，采用合适的定制化绿色信息；选取不同的传播渠道，采用合理的定制化绿色信息；根据不同的行为决策阶段，采用有针对性的定制化绿色信息；针对不同的信息接触点，采取有针对性的定制化绿色信息；利用不同的中介因素，提高定制化绿色信息的传播效果，这或许会成为很多公共部门或非营利组织的一条重要政策路径，对各级政府部门、地方政府、社会团体、环保组织、企业等绿色管理、低碳发展的促进工作等提供了现实启发。
综上所述，该书立足于推进绿色消费行为这一战略目标，探索了定制化绿色信息对绿色消费行为的影响及其推进策略。深化了定制化绿色信息维度结构、内在关系和作用路径研究，践行了党的二十大报告提出的“推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节”“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”的指导思想。研究站位具有高度、研究问题更加前沿、研究逻辑清晰完整，研究观点创新独到，是国内绿色消费研究领域不可多得的创新佳作，对紧跟数字时代发展需求、丰富绿色消费信息研究、推动绿色消费的政策实践具有重要的参考意义。希望王建明教授继续深耕绿色消费行为和政府管制政策研究领域，为该领域创造出更加丰硕有益的研究成果，更好地推动绿色消费理论和实践发展。
