东鹏饮料深耕饮料行业多年,在发展过程中牢牢抓住了中国能量饮料市场快速兴起的机遇。2021年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%,成为我国销售量最高的能量饮料。根据弗若斯特沙利文报告,在全球前五的能量饮料企业中,东鹏饮料的销售量及销售额增速均位列前茅。
从销售员到接盘破产工厂,扶大厦于将倾
1964年,林木勤出生在汕尾红海湾遮浪镇,这位潮汕创业者曾称,“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。2003年,东鹏饮料濒临破产倒闭,为了不让厂里的员工下岗,时任公司销售总经理的林木勤买下了品牌和工厂的设备,开始自己做饮料养活整个饮料厂。2003年林木勤带领核心团队完成改制,刚起步的时候,企业没有任何外界资源,没有大品牌给渠道,也没有外部资本的支持,全靠林木勤和员工们一点一滴打拼。这反倒成就了公司后来发展的核心竞争力。
彼时的东鹏饮料,靠一款菊花茶活着,售价仅一元,利润仅三分钱。林木勤做得最多的两件事情,第一件就是砍成本,因为利润实在太低了,成本管控稍微出差池,公司就没法生存。第二件事情,就是找机会,只是卖卖菊花茶,东鹏饮料永远不会有出头的机会,可能啥时候来个金融危机,厂子就在这个世界上消失了。
虽然营收没实现多少,但东鹏饮料和“林木勤们”收获了属于他们最宝贵的东西——经验,厂子还在,东鹏饮料的盘子还在,经过历练的东鹏饮料员工们还团结在一起,就有希望。
从一地到全国,东鹏特饮快速扩张
经过前六年的积累沉淀,2009年东鹏饮料推出王牌产品——东鹏特饮,也正是这款产品,一举奠定了东鹏饮料的上市之路。当时,功能饮料市场只有一款红牛王牌产品,6元的零售价较高,对于很多年轻消费群体而言,需求并没有得到充分满足。
东鹏饮料旗下产品东鹏特饮
看到了市场痛点后,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。深谙饮料行业的林木勤,亲自带队,做技术研发,最终带领团队推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。
但即使做足功课,刚开始的东鹏特饮也推广地异常艰难,林木勤定下了一个亿的小目标,终于在2012年,东鹏特饮在东莞的销量突破了1亿元。
从2013年开始,东鹏特饮走上了快速扩张之路。东鹏特饮通过央视广告曝光,邀请当红流量明星谢霆锋作为品牌代言人。2013年,饮用人数突破9亿人次,东鹏特饮迅速占领市场,一举奠定了公司的市场地位。2015年,东鹏特饮推出500毫升大瓶装,这一举措,迅速打开了北方市场,东鹏特饮在北方销量猛增。2018年开始,东鹏饮料先后赞助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等体育项目。
同时,东鹏特饮还植入、冠名了多个热播剧,推动品牌年轻化。“年轻人就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等宣传语迅速被传播开来。为了“拉拢”新的消费群体,东鹏饮料近年持续深耕传统体育及电子竞技营销,2022年与杭州亚运会、KPL王者荣耀职业电竞赛事、霹雳舞国家队、RNG电子竞技俱乐部、NYBO青少年篮球公开赛等多个类型的IP及赛事展开了多元化的合作,覆盖更多年轻消费群体。
东鹏特饮赞助KPL王者荣耀职业联赛
上市后,东鹏饮料并没有停下脚步,而是加速全国化。截止2022年6月,东鹏饮料的总经销商数量增至2590家,增长比例达12.02%。同期,终端网点数量也从209万增加至250万家,增长19.62%。
