“过去几年，奢侈品行业数字化高速转型，奢品消费大量回流国内及线上。”近日，天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）对外透露，过去三年来奢侈品牌在天猫的“朋友圈”扩大了1.5倍。

数据显示，2019年到2021年，天猫奢品消费人数同比增长超150%，更习惯网购的年轻一代如95后增速很快，正成为时尚大牌的“新朋友”。

天猫奢品是阿里为奢侈品品牌打造的专属频道，今年已上线5年，吸引了200多个奢侈品牌开设天猫官方旗舰店，聚齐了LVMH集团 、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头。

仅过去一年里，大牌们就有500多个新品系列在天猫奢品全球首发，有5000多万用户通过天猫奢品与品牌在线上深度互动。

奢侈品牌对数字化转型的态度从“犹豫不决”到“全面拥抱”，在此背后天猫奢品在不断迭代服务、创新体验，让线上购买奢侈品这件事，既不失尊享感又方便，获得几乎和线下一样品牌的专属服务及标准。

AR、3D等数字技术，在奢品与线上新受众的互动中越来越普及。奢侈品天猫旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览等，许多戒指、腕表、手袋都能360°被浏览和观看，眼镜和鞋子可以AR试戴，美妆大牌可AR试妆。IWC、积家、Chloé、Burberry、Alexander McQUEEN、Coach、Gentle Monster等大牌都能体验。

线上服务体验也不断迭代创新。例如，奢侈品牌如Cartier、江诗丹顿、Burberry等，在天猫第一次推出1V1视频客服，面对面给消费者讲解产品知识、展示试穿、试戴，体验不输线下专柜VIP Room。此外，尊享包装、定制刻字、语音礼品卡、一键售后等服务，被越来越多品牌视为“标配”。

（江诗丹顿在天猫奢品上线视频客服服务）

“全球市场看中国，中国市场看天猫”，对于加速数字化的奢侈品行业来说也是如此。

中国市场依然是全球奢侈品牌的“确定性”。罗兰贝格报告显示，中国奢侈品消费增长速度可观，2021年同比逆势增长38% ；预计未来5年，中国奢侈品消费市场仍将继续保持10%以上的增长。消费者的巨大购买潜力将持续筑牢中国奢侈品市场的全球地位。

随着电商的普及、线上购物体验的大幅提升，天猫奢品为代表的线上平台将逐步成为奢品消费主流。“五年前奢侈品牌还把天猫当做线上补充型渠道，而如今，品牌的营销大事件、新品都优先这里首发，已经是品牌整体经营、长期建设的一部分了。”王玮蓁说。