谋大局、谋长远!海尔智家又从股权入手了

来源: 消费日报网
2021-08-12 14:36 
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一直以来,海尔智家都是一个有着长远目光的企业。

当别人在做贴牌时,他选择出口创牌;当别人在打价格战时,他选择高端创牌。随着海尔智家超前的战略布局进入收获期,其高端化、全球化布局被资本市场广泛看好。其中,高端品牌卡萨帝持续高速增长,2020年收入较2015年增长213%,年复合增长率达26%;海外创牌利润持续提升,今年一季度同比增长135%。

可见,海尔智家不拘泥于眼前,一直都在走一条谋大局、谋长远的路。不久前,海尔智家又从股权激励入手了:其发布了最新一期的2021-2025年股权激励计划,不仅充分展示了对人的价值的重视,也体现了其对公司长期发展的信心。

和互联网公司三年左右的股权激励计划不同,这次海尔智家的行权考核以5-6年作为考核周期,定位长远。方案显示,海尔智家五年期的业绩考核指标以2020年业绩为基期,2021年经调整归母净利润额增长30%,2022年较2021年增长15%(含)以上;2023年、2024年、2025年较2021年的年复合增长达到15%(含)以上。

据统计,在此次长期激励计划发布后,海尔智家近1周获得了中信建投、西南证券、长江证券等12份券商研报“长期看好”的关注,认为其更高的考核条件背后是更强的经营信心。机构们给出的平均目标价为32元,与其当前股价相比,又有近20%的涨幅。

近5年来,整个行业进入了存量市场,各大头部企业也面临着利润空间被挤压、市场增速是否能维持等质疑。面对海尔智家此次立下的增长目标,投资者们不禁好奇,这次海尔智家完成激励目标有底气吗?资本市场的期待能够实现吗?

极具挑战的目标和不断增长的业绩

不论是对员工还是对管理层,海尔智家定下的业绩考核目标极具挑战,对于提升盈利能力有极大的要求。

毕竟根据欧睿数据预测,预计2020-2024年全球家电整体零售额复合增长率约为5.8%,海尔智家拿什么来兑现承诺呢?

国内方面,海尔智家的高端创牌基因带动客单价增高。例如,近年来,海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝保持持续高增长的趋势。2020年卡萨帝收入较2015年增长213%,年复合增长率26%。

市场是最好的裁判,今年一季度,万元以上的冰箱市场,卡萨帝市占率38%;万元以上的滚筒洗衣机市场,卡萨帝市占率78%;1.5万元以上空调市场,卡萨帝市占率34%。高端产品的盈利能力,要高于其他品牌,所以卡萨帝的快速发展,有利于从结构上提高海尔智家的盈利能力。

而随着产品阵容从冰洗拓展到包含厨电、空调、热水器在内的成套家电,卡萨帝通过发布全新的银河套系,开启场景品牌新征途,成长空间值得期待。

在海外方面,海尔智家已建立起全球市场格局。有些海外资产在海尔智家接手前,盈利能力普遍偏低,海尔智家更注重协同能力带来的利润改善,经过近几年的整合和调整,盈利能力都在提高。

举个例子,海尔智家的海外品牌GEA大滚筒洗衣机,经过总部、日本、德国、新西兰等研发中心的协同,一年内,从设计到上市的流程全部跑通,而且当年就实现40万台的销售,市占率从不到7%,扩大到2021年会突破17%的预期。产品的单价由原来300多美元,现在到了799美元的均价,大大增厚了利润空间。

目前,海尔智家在全球建立起10+N创新研发生态体系,充分利用全球协同平台、产品开发、采购、供应链、营销及品牌推广等综合功能,并能够将已有的成功市场经验共享拓展至全球各个市场。目前海尔智家在北美市场收入最高,市占率已经成为第二名,而在欧洲与中东非洲市场,海尔智家仍有较大开拓空间。

在海尔智家的海外战略中,更要一起使劲,把原来不敢做、不能做的事情变成现实,当每个人有了主人翁意识,才会在工作中拿出更多的热忱,中泰证券的预测也认为,“世界的海尔智家”在提升了规模效应后,经营利润率还有更高的提升可能。

值得一提的是,除了收入和利润空间的增长外,海尔智家通过数字化平台的建设、股权激励带动架构调整的明晰减少不必要的浪费,让企业总体费用率下降。

2021Q1海尔智家的销售费用率14.3%,同比-0.70%。其中中国区市场销售费用率下降1%,主要是通过数字化平台工具实现了线上线下渠道融合以及其他方面的效率提升降低费用。管理费用率3.9%,同比-0.6%。财务费用率0.3%,同比-0.5%,通过可转债转股及偿还借款,实现利息费用减少。

目前,降费提效初显成效,预计盈利能力将持续改善。中泰证券的研报也预计,未来海尔智家的经营费用率将不断走低。

多赚钱+多降费,给海尔智家未来带来了长坡厚雪的利润空间,解决了企业发展中业绩瓶颈核心问题,也给海尔智家带来了足够底气。

三翼鸟如何带动海尔智家飞入收获期?

作为智慧家庭生态品牌引领者,海尔智家并未只眼于家电产品的生产销售,在当前迈入万物互联的物联网时代,努力转变发展逻辑,在一波一波的家电价格战中不断加深护城河,开启了向场景品牌、生态品牌的蜕变。

在2020年9月,海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟,加速从卖产品到定制场景的转型升级。

例如,曾经消费者购买电器后,开始使用,除了维修外,基本上是“一次性买卖”,用坏了才进行二次消费,更换时采购不同品牌的家电,度量不同的尺寸,也让消费者头疼。

而在三翼鸟场景下,新装厨房电器,可以通三翼鸟厨房场景定制尺寸合适的橱柜,无缝隙嵌入冰箱、烤箱,释放更多空间;以前冰箱只是保鲜,现在你打开智慧冰箱的数字菜谱,就能根据冰箱中的食材推荐健康食谱,还能联动烤箱一键烹饪花样美食;原本做顿饭要灶台、桌台两边跑,在三翼鸟厨房场景设计的合理动线下,做饭轻松又省时。

而升级这样的三翼鸟“智慧厨房”,只需7天时间,后期家电有问题,三翼鸟还有1+N服务体系,仅需通过一个服务管家、一个项目经理,即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等N个解决方案。

所以,方便、快速、智能,让三翼鸟海尔智家北京体验中心001号店在今年1-5月销售额就突破7000万,其中场景和家电销售额占比接近1:1。而在不到一年时间里,三翼鸟体验中心,已在国内建成1000余家,海外累积建成近800家。

相比之下,三翼鸟“卖场景”的销售模式大幅提升了企业与用户的交互频率,相关产品的收入也提高了客单价。

此外,海尔智家还打造了衣联网、水联网、食联网、空气网等能够连接用户、资源方的无界生态圈,扩大海尔智家品类边界,由单一家电企业向生态型企业转型,只要三翼鸟的布局张开到一定程度,海尔智家便可“飞入收获期”。

时代的企业需要抓住人心

目前,智能平台、万物互联、智慧家庭的浪潮开启,海尔智家正站在大洗牌的黎明前夜。如何在物联网时代继续保持强有力的竞争力与生命力?

世界第一CEO杰克·韦尔奇说:“人是通用电气的核心竞争能力。”管理学大师德鲁克则多次强调:“人是企业中最昂贵的资源。”

所以,对一个立志成为时代之光的企业来说,“激励只是手段,重要的是抓住人心”。

海尔智家已经用过往的几期激励结果给出了“抓住人心”的标准答案,下一期,便是等待时间的验证。

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【责任编辑:钟经文】
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