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周宏骐:横空出世的品牌这样抓住新流量风口

作者: 程璐,李薇 来源: 中国企业家
2021-04-26 10:39 
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  流量进入了一个新时代,即内容圈层流量匹配兴趣商业。“圈层细分”越来越重要。

  文丨《中国企业家》记者 程璐

  编辑丨李薇

  图片来源丨中企图库

  在永无止境的商业迭代里,那些能穿越时代周期的企业品牌,到底抓住了什么秘诀?

  “品牌的崛起,大多是因为掌握了当时的流量红利。”一年调研了近300家企业后,新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐在全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国商界木兰年会上这样总结。

  过去几年,新渠道变革升级、资本搅动市场,一批新品牌悄然蹿红,经久不衰的经典企业也在迭代焕发新生。

  所谓流量就是“注意力流”,数十年前企业只能通过传统的电视、商场等触达消费者, 产生注意力流。如今,周宏骐将线上流量分成了五大类:广告类流量、搜索类流量、内容型流量、流量平台活动流量、置换类流量,“每一种流量都有自己的ROI,如何分配流量,如何算好性价比最高的账,做到综合规划,按需调用,这又是一场考验”。

  周宏骐以完美日记为例分享道,作为国货美妆新品牌,它之所以能胜出崛起,在于一路成功“拉新”,不断踩中“新流量”的风口。2017年,完美日记选择小红书作为流量入口,2018年选择抖音,2020年进军线下,完美日记总能找到当时代下高性价比的流量在哪里。

  “所有的品牌要想穿越时间周期,就要不断去发掘吸引注意力流的高性价比组合,你要找到一个最适配的组合比例,于是才能够通过‘种草’以后‘拔草’,达成销售转化。”周宏骐表示,今天,流量又进入了一个新时代,即内容圈层流量匹配兴趣商业,但今天“圈层细分”越来越重要。

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  以下为周宏骐在全球木兰论坛上的演讲内容,有删节:

  驾驭流量红利,才能乘风破浪

  一个时代里,好的品牌的崛起,大多数是因为掌握了当时的流量红利。

  我长期研究两种企业:第一种,它能穿越时间周期,是历久不衰的品牌,它要在不同的时期中进行商业迭代;第二种,是在某一个时代中横空出世,它能掌握当时代的多维度的成功要素,我们叫做时代的企业。

  商业迭代里,那些能穿越时间周期的企业,都是能抓住时代里的新流量。但商业的迭代不是只抓住流量这单一要素,它要抓住那个时代的“人货场”多元要素,针对当时代的主流核心消费者,了解他们喜欢什么样的产品、偏好的品牌人设、品牌态度,甚至是消费者喜欢的商业业态,以及他们喜欢的各种线上线下商场。

  最近我们研究了一些消费领域的品牌迭代,例如著名的线下鞋类品牌集团,两三年前好像有点跟不上时代,可是去年开始它却有了明显的迭代,似乎跟上了在线化,社交化与数据化的新时代。

  在这个新时代里,它把“一组商业要素”进行了创新迭代:第一,爆品逻辑,今天消费者喜欢的是推陈出新的新产品,而且一次不能推出太多的品,每一种新品要进行小单测试,再逐步追单;第二,品牌新的态度(新的人设、新的跨界);第三,消费者今天可能不像过去喜欢跟鞋,而是喜欢舒适的平底鞋;第四,一旦反馈好了,追单的速度要快,供应链就必须要“小单快反”;第五,过去进驻的商场业态都在百货公司,今天能进购物中心,并迅速地抓住购物中心的销售逻辑,同时也能进到线上的各式各样的电商,包括流量电商、直播电商、拼团电商、社区电商等等,去找到各种新流量。

  那些能穿越周期的品牌,当它商业迭代的时候,不只是抓住了各种新的商业要素,它同时也抓住了“新流量”这个最主流的要素。这个著名的线下鞋类品牌集团也开始掌握了新的流量来源,包括像小红书、抖音、淘系的直播、微信系的私域流量。

  媒介传播内容,引来”注意力流”

  回到商业本质,“人货场”之外,还要加入“介”成为“人介货场”。“介”就是通过什么样的“媒介”去吸引消费者的“注意力流”,让消费者能看到货(商品);再就是通过什么样的媒介,能勾住消费者进入商场的这个“场”,有可能是线下商场或者是线上商场。这个“人介货场”的新逻辑里面,我们接下来会分析那些新的流量来源。

  流量的本质是“注意力流”。“注意力流”通过被吸引之后,最终转换一种销售机会,所以我们会通过很多的媒介介质。这里我提出一个新概念叫“流量地图”。有了“流量地图”,才不会流量模糊。

  30年前,大部分所谓的流量(即注意力流),都是通过人的眼睛看到电视,或者我们进入了一个商场,也就是线下流量。但自从互联网来临了之后,在PC和移动端,出现了很多种线上流量。

  第一种,就是花钱去买广告的广告类流量。这包括了阿里系里购买的直通车,或者是在腾讯里去买广点通等CPM,以及是各式各样的APP去买开屏。

  第二种,就是在各种内容搜索网站上,去买搜索的SEO、SEN的竞价排名。以上两种都是互联网来临之后,PC端上面大家用的最多的。

  但移动互联网来临后,线上出现了新的“内容型流量”,因为这种靠有趣有料等内容产生的流量,它会自传播自裂变,可能会比较便宜。

  最早微博、小红书上可有图文的内容形式,后来抖音、快手上有短视频内容形式,各式各样的好的内容让大家自愿去看,志愿去转发,好的内容提供者(CP:博主UP主)会把你的注意力从“弱注意力”变成“强注意力”,会深度关注他们,最后变成了这个内容提供者的粉丝。

  还有另两种流量也很重要。第一个,平台活动类的流量,例如天猫国货节给参与品牌的流量扶持,这种流量可能会便宜些;第二个,置换型的流量,比如银行APP上的活跃客户,你可以跟银行置换流量。

  所有以上的流量类型,每种流量的成本都是不一样的,哪一种更便宜,哪一种性价比最高,今天的品牌必须精算每一种流量的ROI账,最终再把他们导入到私域流量池里面进行长尾运营。各式各样的沉淀之后,有了用户的姓名、电话号码、微信,品牌可以直触消费者,未来品牌直触D2C可能会是一个主要的渠道。

  不断踩中“新流量”风口

  新品牌的崛起多半是抓住了新流量的红利,但怎么才能抓住新流量?

  在这个新时代的新品牌里,你必须要做到内容升级,在种草的逻辑里,让消费者愿意加粉,进而愿意收藏,再来点赞,最后互动点评,这个要怎么激起?

  这就是新时代的运营品牌需要掌握的新能力要素,包含了人设力,互动力、直播力,甚至是预热的能力。

  上个礼拜我们去拜访了新锐国货上市品牌“完美日记”,我们就用这个例子讲它过去三年,抓住了三个阶段的新流量。

  2017年初创的时候,完美日记的目标客群应该是18岁到24岁,非常年轻的学生党或者是刚出社会的小白,于是完美日记努力地在微博上做内容流量的引流和淘系广告流量的引流。但是2018年,完美日记发现了有一个ROI更高的流量平台,于是在小红书上面通过KOC/KOL种草拔草。同时也在微信公众号上面导流。

  2018年初的时候,小红书上面不管是红人、达人,甚至是素人,请他们发图文带货收取的费用,相比今天的价格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量合作,1年合作15000位,制作好的内容,掌握内容流量,提高了品牌的声量,再导入站内,销售转化效率非常高.

  再往后2018年年底或者是2019年开始的时候,抖音有一批扶持新锐品牌的计划,于是他们又发现这个流量的ROI或者是性价比更高。同时也大量利用头部达人直播带货这种新的内容形式,效果也非常好。

  一路高歌猛进两年之后,完美日记就发现2020年开始,小红书上面的流量价格开始变贵了,达人直播的价格也开始变贵了。于是他们又开始思考,新的流量在哪里?高性价比的流量在哪里?

  最后,完美日记研究之后发现,今天线下门店引流价格,不一定比在小红书的内容流量、淘系的广告流量要贵,于是完美日记就思考,是不是应该去线下开门店进行导流。

  这就是我想说的,所有的品牌要穿越时间周期,经历不同成长的过程当中,要不断去发现高性价比的吸引“注意力流”的组合。要找到一个最适配的组合比例,才能有效的销售转化。

  引流与沉淀运营

  今天在操作流量的过程中,还有“大流量”跟“恒常流量”这两种平行的方式。

  操作“大流量”多半靠的是大型的性海陆空跨界营销战役,好几个不同的品牌一起发力,好几个不同的内容平台一起分发内容,很快高度曝光,集中一批注意力,这就是营销战役。

  但营销战役真的把粉丝吸进来之后,我们就要注意,你会不会在各个内容平台上,做精细化的恒常营销,长期用好内容去触达客户,或者是把客户拉到微信生态内的私域当中,进行长尾的运营、交互,进而持续性地长尾购买。

  于是,今天各种微信私域池里,出现了很多做裂变,或者是自动化分发内容,精细化的营销科技类产品,协助企业进行私域的用户运营。

  最后,私域的下一步要怎么集结?我们发现内容流量进入了一个新时代,即内容造成的圈层匹配兴趣商业。各大内容平台都发现“圈层细分”越来越重要。

  B站、小红书、微信、抖音、快手,都出现了一批核心的高质量的内容创业者。跟随他们有一批粉丝,他们喜欢的文化、科技、时尚,各式各样的垂直领域,因此也出现了一批精准的“内容影响者”与相应的“内容圈层”。

  例如最近抖音在“兴趣电商”的旗帜之下,推出了一个“十万好物星选官”的计划,准备让这些影响圈层的博主,将来能够带货。但越好的博主他们越是重视自己的名声,重视自己的内容,他们会“精选”,通过自己的人格魅力去带货。如今,微信生态里也出现了圈子,它把内容达人跟兴趣内容进行匹配。

  展望未来,私域会为进一步再细分成一类到二类的垂直内容圈层,品牌与“兴趣电商”如何合作去运营这个兴趣圈层,这或许是流量的一个新风口。

【责任编辑:曹原青】
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