云消费时代，实体服装店如何转型

本报记者 刘 瑾

这个春天，服装消费市场乍暖还寒。不久前，美特斯邦威服饰股份有限公司关闭了位于浙江杭州市延安路和庆春路交叉口的门店。这是美特斯邦威在杭州最大的门店，也是全国首家O2O模式体验店。

这家被判定为“持续亏损而不得不关闭”的线下店，折射出美特斯邦威近年来不断尝试改变却始终未得突破的窘境，同时也是近年来不少服装品牌实体店陷入低谷的缩影。在过去的一年，ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品等国际快时尚巨头，纷纷宣布关闭部分门店。

难道服装实体店真的不合时宜了吗？云消费时代，服装品牌在线下的布局要如何调整，什么样的销售模式更适合服装品牌的持续发展？

提供场景、支付等良好体验——

实体门店优化做精

“过去很多服装品牌用铺店的方式去占市场，但现在越来越多的服装品牌能更加理性地去优化、做精线下布局。”中国服装协会副会长焦培向记者表示，未来服装实体店肯定不会消失，关闭部分门店更重要的目的是优化，对一些质量不高、客流稀少、坪效较低的店及时止损，集中力量去提升一些坪效高的店铺。

记者的采访也进一步印证了专家的看法。在服装实体店遭遇寒冬之际，服装行业依然有不少逆势而上的勇者。

在位于北京朝阳大悦城四层的卡宾旗舰店，2AM的设计师系列是与青岛啤酒联名的国潮系列以及都市休闲系列，从款式到材质，从店铺装修到陈列方式，都潮范儿十足。卡宾服饰有限公司2020年全年新开店铺100余家，年内溢利增加23.3%。“展望未来，卡宾仍会继续投资客流量高的购物中心的实体店铺。”卡宾服饰有限公司董事会主席杨紫明对线下门店充满信心。

同样依靠线下门店取得成功的还有宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司。据公告显示，该公司七成左右的销售收入是由线下门店创造的。2020年，太平鸟公司预计实现扣非净利润5.6亿元左右，同比增长约59%。

在业内专家看来，体验感是线下门店的核心竞争力，线下门店要着力在场景、产品、搭配、服务以及支付等各个方面提供良好的体验，丰富和提升门店的功能，才能留住消费者。近日正式营业的耐克王府井全球旗舰店，致力于打造沉浸式数字体验购物。店内专门设置了私人订制区、智能篮球场和跑步体验区，还上线了移动收银和叫货系统。

此外，门店选址至关重要，优质的门店与商场是相辅相成的。银泰百货奢侈品品类总经理、西有CEO汤楠向记者表示，品牌门店要为顾客提供好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场可以在到家服务、退换货、售后洗护养护等环节帮助消费者得到更完善、专业的服务和保障。

拓展新的销售时空——

线下线上融合发展

在一家培训公司工作的肖雨告诉记者，自己喜欢逛街、爱买衣服，但常常遇到服装店服装款式少、更新慢以及价格高等问题，所以主要还是在线上买衣服。

“看得见摸得着”，让实体品牌店更容易得到客户的信任和认可，但诸多不便也真实存在。而线上销售在便利、低价的同时，其渠道费用不断上涨、流量不可控的问题也给门店商家带来巨大压力。怎样才能吸引顾客来消费，或者说怎么才能把店里的衣服卖出去？

做了3年服装生意的尤晓洲非常庆幸去年开始做门店与线上的融合。她在北京回龙观西大街的万意百货开了一家服装店，受新冠肺炎疫情影响，去年以来进店客人数量大为减少，尤晓洲开始从线下向线上拓展。她会主动询问每一位进店的客人能否加个微信，每天下午和晚上与店员一起直播卖货。

“多亏打通了线上和线下，与顾客良好的互动不仅新增了线上的销售量，而且还能够给线下的老顾客提供更为便捷的信息和服务。”尤晓洲表示，只做传统的线下生意会越来越难，今年还会继续做好线下与线上融合，带动门店的业绩增长。

线下门店不仅可以完成现场销售，而且可以培育和积累宝贵的私域流量。去年初，受疫情影响，太平鸟公司全国线下门店销售近乎为零。太平鸟女装江苏如皋门店通过店员朋友圈、社群维护宣传新品和活动，大年初二到初四期间单店业绩突破10万元。随后，太平鸟针对私域流量开启全员营销，并逐渐搭建起全渠道立体零售模式，同时积极探索社交零售新渠道。

卡宾也在线上多渠道布局，以官方微信小程序及社群实现DTC(渠道直营)策略，挖掘私域流量潜力。据财报显示，截至2020年12月31日，卡宾全渠道会员粉丝达千万。

专家认为，推进线下线上融合，让二者发挥出各自所长，将成为线下门店发展的突破口。服装品牌需要在困境中看清方向，要在线下门店的物力、人力基础上，打通线下与线上的连接，运用好私域流量，完善销售人员的培训与业绩考核机制，让线下门店在线上延伸出新的销售时空。

在中国服装协会顾问陈国强看来，线下线上融合之路有基础、有潜力、有前途。

坚守与创新并重——

提升品牌文化价值

去年以来，浙江一些服装加工企业接到大量来自网红的服装订单。在“全面拼价格、大多没利润”的线上销售格局下，一些网红、服装博主开始通过贸易商联系到服装工厂定制产品，希望靠原创设计提升品牌文化价值。

服装业未来肯定不是拼低价。在业内人士看来，服装产业市场需求每年稳步增长，谁能以产品为核心，把营销、科技、文化各个环节做好，谁才能坚持到最后。

在做好产品品质的同时，创新是服装品牌必须要面对的问题。在公告中，太平鸟称业绩提升的原因是公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面不断创新。

创新是必要的，坚守也同样重要。汤楠告诉记者，西有是银泰百货旗下连锁的高端奢侈品买手店，借助业务往来，自己与国际奢侈品有较多接触。在她看来，很多国际品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持，从供应链到文化以及传播，长期以来坚持自己的风格。现在国内很多设计师品牌的崛起，也是注意到了这一点。

陈国强表示，服装品牌要实现持续发展，除了打造供应链、拥有核心技术外，很重要的一点是要做好文化。品牌的价值在于用户思维、市场导向，建立品牌认知的根本是品牌文化的持续输出，代表品牌调性的产品与消费者之间的链接。服装品牌要跳出只做产品，进阶到真正提升文化，包括管理文化、品牌文化、企业文化等，才能从量变走向质变，实现持续发展。

（刘 瑾）