疫情冲击之下——

线下商场也来直播带货

本报记者 亢 舒

“直播带货从线上到线下，对运营能力提出新要求。”近日发布的《中国商业地产行业2020/2021年度发展报告》如此看待2020年我国商业地产。

突如其来的新冠肺炎疫情，给实体消费带来了不少挑战。本来起源于互联网的直播带货，从线上企业蔓延到了线下企业。

各大实体商业企业全员上阵，有的商场在全国连锁门店内搭建直播间。首创奥莱12城商场总经理变身带货主播，4小时涨粉数万，带货数千件；印力集团董事长丁力业率公司高管下场直播“在线摆摊”；红星美凯龙董事长车建新联手演艺明星高圆圆直播首秀。

在业内人士看来，直播带货在一定程度上挽救了受疫情重创的实体商业，俨然从单纯的创新模式变成了企业通用工具。

与电商网红带货不同，购物中心开展的“在线视频直播”，亦呈现出不同的特点。商场自己培养主播者有之；商场统筹，店员参与直播者有之。业内人士预言，未来每家线下实体商业企业都应拥有自己的直播间。

商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，疫情深层次影响商业地产行业。疫情对于行业的影响不仅只是客流与销售，也改变了商业地产行业经营理念、商业模式和消费倾向。

“国货兴盛外资撤店，消费自信改变商业格局”成为商业地产领域在2020年的另一个特点。2020年10月20日，李宁公司公布2020年第三季度业绩，电商零售业务增长超过40%，次日公司市值首破千亿元大关；2020年11月19日，本土品牌逸仙电商(完美日记)在美国纽交所挂牌上市，市值达122亿美元。

华为、中国李宁、完美日记、同仁堂知嘛健康等国货品牌的崛起受到瞩目，而与国货品牌兴起形成鲜明对比的是，曾一度被购物中心视为宠儿的外资快时尚品牌闭店消息频传。

“一进一退”的背后体现的是国人消费自信的提升。与之对应的是，购物中心中优秀国货品牌的占比正在不断攀升。

2020年，商业地产还呈现“奢侈品逆势增长，境外消费回流造就新商机”的特点。受疫情影响，海外市场奢侈品销售在2020年出现严重下滑。由于国际间的出行限制，往年中国游客大量的出境消费开始回流国内。在各大高档商场的奢侈品门店里，经常能看见人头攒动的景象。

王永平认为，“双循环”下的消费市场前景可期。由于疫情原因造成中国消费者境外消费出现回流，国内高端商场业绩逆势大幅增长，充分体现了内循环消费的巨大潜力。与此同时，国家适时调整多项政策，释放扩大内需红利，提振市场信心。

2020年3月，喜茶再获高瓴资本等战略投资，估值超160亿元人民币；10月，名创优品在纽交所上市，首日开盘上涨22%，目前市值超过90亿美元。由此可见，资本市场看好实体商业中创新品牌的未来发展。

这又是一个新现象——资本从追捧线上品牌，转而关注线下零售。据不完全统计，2020年上半年，在全国线下实体商业中，代表性品牌完成了近70起融资事件，其中既有各赛道的头部品牌，也有表现亮眼的新锐品牌。

有投资领域人士认为，消费已经成为中国创投行业的一个价值洼地。在商业地产的生态中，资本对消费赛道的关注与投入，将加快线下商业的迭代更新。

除此之外，2020年，商业地产领域在促进消费方面取得了其他新进展。比如健康产业消费提升势头强劲；王府井集团成为国内首家获得免税牌照的零售企业，随着免税门店规模的增加，中国免税市场发展潜力巨大。

（亢 舒）