盲盒营销须“忙而不盲”

王 琳

要说当下顶流，非盲盒莫属。近段时间以来，麦当劳、上海迪士尼等众多商家都在营销中引入盲盒概念。宜家、名创优品、星巴克等也相继推出了系列盲盒产品。无论是线上电商，还是线下实体商店，随处可见盲盒的身影。比如，摆满货架的文创盲盒、美妆盲盒、零食盲盒……

盲盒很忙，忙着出圈，忙着跨界。由潮玩掀起的盲盒热潮里，频频出现跨界新玩家，推动盲盒向美妆、食品、文具、图书、文旅等领域蔓延开来。加速裂变的盲盒不再局限于某一场景或品类，而是成为一种当红的营销方式。看起来，盲盒的盒子里，似乎可以装下万物。

有调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿元。盲盒为什么这么火？有句电影台词形容得特别贴切：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”正如当前火爆的蹭“盲盒”式销售，对于消费者而言，其实就像是一块神秘巧克力，让我们忍不住想知道，它到底是什么样的？正是这种类似于抽奖的策略，特别容易刺激消费者的购买欲，特别是年轻消费群体。

盲盒销售的火热吸引了许多企业加入战局，它们不断在各种产品上尝试盲盒形式、蹭盲盒热度，引起消费者的关注，并借用盲盒的神秘感和上瘾机制，以求获取更大销量。

随着越来越多企业涉足盲盒，滥用盲盒这一营销方式的负面效应也逐步显现。比如，有些产品只想蹭盲盒的营销热度，仅升级了包装，产品并没有任何改变，新瓶装旧酒，换汤不换药；盲盒中劣质、“三无”产品也时有出现，甚至将盲盒当作是清库存的工具。中消协近日已针对盲盒市场发布了消费提示，对目前市场上存在的商家过度营销、商家涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决四类主要问题进行了提示。

盲盒不是一块砖，哪里需要就往哪里搬，盲盒玩法并不应成为所有企业营销的“兴奋剂”。如果一哄而上，追求一时的营销快感，过度依靠盲盒营销的噱头误导消费者冲动购买，却忽视提升产品品质和服务质量，这样只能产生短期的吸引力，难以获得长久稳定的发展。如果用一些粗制滥造的产品糊弄消费者，则会很快消耗消费者的信任感，损害自身信誉。盲盒营销不能盲目，其“盲”只是所购物品的不确定性，而非“质量黑洞”。

尽管风口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的营销热点并非是理智的选择。要知道即使目前较为成熟的潮玩经济，同样暴露出不少问题，比如，原创IP不足、内涵和产业链条不够等，更不要说“万物皆可盲盒”。

归根结底，借盲盒营销只是一种手段，好玩也只能引起一时的热度，好用、靠谱才是硬道理。毕竟，任何商业模式的创新，其基石是对产品质量和服务品质的极致追求。

（王 琳）