过去一段时间,经常碰到一些客户分不清什么是定位调研什么是用户调研,从而把用户调研的研究人群与定位调研的研究人群混为一谈。
昨天,跟一位在跨国家电企业从事调研工作的朋友交流,也聊到关于定位调研与用户调研这个话题。对方表示从调研执行层面上看两者间的差异的确并不明显,但如果从研究人群、研究内容和研究方法看,两者差别就大了。
笔者认为,定位调研与用户调研最大的不同在于“魂”的不同。“魂”的不同是最本质的不同。
调研的“魂”就是运用什么理论解决什么问题。
用户调研面向现有消费者
用户调研本质上讲是产品开发层面的调研。用户调研就是在产品开发过程中为了避免闭门造车,邀请重度消费者对产品进行深度体验,观察他们的使用细节,了解他们在使用过程中碰到的问题,进而询问他们的使用感受。
为什么选择重度消费者而不是轻度消费者或潜在消费者呢?
因为重度消费者对产品有更丰富的使用经验,他们对产品性能和细节有更高的要求,他们能发现更深层次的产品问题,并提出更有效的改进意见和建议。
用户调研以消费心理学为主要理论基础,探寻消费者对产品的功能需求,为产品设计、改进和优化提供依据。用户调研的研究人群是现有消费者,特别是重度消费者,其重要假设前提是认为消费者是理性决策和产品专家。
定位调研面向潜在消费者
定位理论开创者艾.里斯先生表示,商业成功的关键,是在潜在顾客心智中让品牌实现与众不同,成为潜在顾客的首选,这就是定位。
新力市场研究认为定位就是品牌的基础性认知,定位就是回答“我是谁”这个战略性问题,清晰的定位让品牌认知更简单、更强而有力,进而传播得更宽更远。
定位调研从本质上来讲是战略调研,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。
定位调研之“魂”在于运用定位理论作为指导,结合传统市场调研的科学严谨性,站在品类竞争和需求的高度,用定性和定量结合的调研方法解决品牌战略定位难题。
定位调研挖掘品类核心价值,界定品类竞争对手,分析品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。其核心价值在于帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。
定位调研的研究人群主要面向相关品类的潜在消费者,其重要假设前提是认为消费者面临过多的选择,以及心智容量有限,喜欢简单,害怕复杂,缺乏安全感等等。
为什么定位调研的研究人群主要是潜在消费者而不是现有消费者呢?
定位是在潜在顾客心智中建立差异化的认知优势,这是一种竞争战略思维。定位理论认为,企业生意来自更多来自品类外部的竞争,而不是来自品类内部竞争,也就是通常所讲的跨品类竞争。
比如,凉茶从属于饮料大品类,凉茶品类的潜在消费者应该来自饮料中的其他细分品类的消费者,如可乐、茶饮料或橙汁等其他细分品类等等。在进行凉茶定位调研时,研究人群就应该面向宽广的饮料大品类消费者,而不仅仅面向凉茶品类的现有消费者或某个凉茶品牌的现有消费者。
所以,定位调研的研究人群不是面向自身品类或自身品牌的现有消费者,而是面向更宽广的相关品类的潜在消费者。主要了解他们在想什么、要什么、认什么、做什么以及背后的动机和原因,最终找到真正的竞争对手。
定位调研三大法宝暗合天时地利人和
孙子曰:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃”,高度概括了战争成功三大关键要素。
新力市场研究专注定位调研21年,开创是定位调研理论体系。并总结出基于顾客心智认知的“定位调研三大法宝”。通过品类趋势、品类竞争和品类需求三个维度进行全方位综合调研,探寻顾客购买理由,提炼品牌价值主张。
“定位调研三大法宝”的宏观趋势、中观竞争和微观需求三大维度暗合了“天时”、“地利”和“人和”三大成功要素。
“天时”:是指宏观层面上的品类趋势研究,主要研究品类的发展历史、阶段、前景及品类分化趋势。
“地利”:是指中观层面上的品类竞争研究,主要分析市场竞争格局、竞争品类、竞争品牌,进而描绘心智地图。心智地图就是反映各竞争对手在消费者心智中所占领的有利位置。
“人和”:是指微观层面上的品类需求研究,主要研究潜在消费人群对于相关品类的消费行为习惯、动机、痛点、需求及态度等等。定位调研的品类需求研究有别于用户调研的产品需求研究。
新力市场研究认为,一个成功的品牌定位必须符合品类发展趋势,同时要与竞争对手形成差异化认知,并且能够解决消费者需求问题。只有同时满足这三个条件,才能称得上是成功的品牌定位。也就是同时满足心智上的“天时”、“地利”、“人和”三大成功要素。
《孟子 公孙丑下》讲到:“天时不如地利,地利不如人和。”这里突显“人和”的重要性。同样的道理,在企业经营过程中,满足消费需求是企业最大的存在理由。营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销,没有满足需求的定位,都是伪定位。
新力市场研究基于100多家初创企业失败案例的分析,总结创业失败前20大原因。排第一位的是无市场需求(42%),第二位是财资耗空(29%),第三位是没有合适团队(23%),第四位是在竞争中失败出局(19%),第五位是价格成本问题(18%)。
没能提供满足市场需求、适销对路的产品或服务,是很多初创公司失败的首要原因。尽管这些公司可能拥有先进的技术、专业的团队、雄厚的资金。但他们缺乏外部思维,闭门造车,自嗨决策,依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、追求不切实际的创意。
不重视消费需求研究,没有进行科学的需求研究和验证,脱离营销的本质,失败是必然的结果。
结束语
定位理论开创者艾.里斯先生关于品类和品牌的关系有这样一番论述:“消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键力量”。
新力市场研究认为,满足需求是品类存在的核心理由,品类是需求的解决方案,没有需求也就没有品类。需求成就了品类,需求是品类之母。
定位调研是科学定位的第一步。不讲需求的定位、不讲需求的战略、不讲需求的品类,都是耍流氓。离开“重要未满足需求”去谈所谓的品类创新或战略创新,都是无水之源、无本之木。
所以,定位调研与用户调研最大的不同在于“魂”的不同,由于“魂”的不同,决定了两者在研究人群、研究内容和研究方法等方面的不同。
