市民在智慧农贸市场选购蔬菜，手机支付成为消费新潮流。 新华社发

　　【经济界面】

“小镇青年”火了。无论是他们贡献的电影票房，还是在网购中展现出的强大购买力，都让人感到惊叹。这也折射出我国消费正在向低线城市下沉的趋势。部分电商平台的交易大数据显示，2019年上半年，我国县域及农村地区，线上新用户数和消费量增长最快，呈现出勃勃生机。

当前，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场发展态势如何？面临哪些挑战和机遇？今后应如何更好激发低线城市和农村地区的消费潜力？记者就此进行了采访。

1、“小镇青年”热爱购物

【案例】

近一段时间以来，多个来自宁波、深圳等地的电动牙刷企业，依靠百元档的高性价比产品，吸引了大量低线城市和农村地区的年轻消费者，在天猫等电商平台上创造了“一分钟卖出1.4万件电动牙刷”的销量“奇迹”。宁波赛嘉电器有限公司国内市场负责人廖平平说，通过电商平台，产品能够快速触达低线城市和广大农村地区，促进消费增长，这在传统渠道是无法实现的。

“前几天我在网上买了一款大屏幕电视，还有一套自己喜欢的手办玩具，很快就到货了。”家住山东省某县级市的“小镇青年”王文涛说，现在工作稳定，收入也在逐渐增长，“买买买”变得更频繁、更有底气了。他身边有很多朋友都喜欢在网上购买电动牙刷、体脂秤、车载小冰箱等产品。

如今，“小镇青年”中的“剁手党”越来越多了。支付宝数据显示，今年“十一”黄金周，随着移动支付的普及，三线以下城市消费频次同比增长50%以上，县城消费频次同比猛增近90%。

“在过去的两年多时间里，淘宝、天猫每年都实现超1亿的消费者增长，高达70%的新用户来自于下沉市场。”天猫总裁、淘宝总裁蒋凡说，来自下沉市场的消费者在登录淘宝、天猫的第一年就会产生超过2000元的消费额，充分说明这些消费者同样有着巨大的消费潜力。蒋凡预测，今年11月11日当天，将有超过5亿用户参与天猫“双十一”，访问手机淘宝和手机天猫的用户量将增长1亿。

爱买、能买的“小镇青年剁手党”，甚至让不少品牌专门根据他们的需求定制商品。欧莱雅中国首席执行官费博瑞介绍，今年9月，巴黎欧莱雅品牌通过聆听互联网上的消费者心声，推出了“零点霜”，这款专门为“小镇青年”“反向定制”的商品上市当天就售出了10万多件。

“越来越多的数据表明，‘小镇青年’已成为我国消费新主力。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。一方面，智能产品的广泛使用推动了移动支付的普及。来自分期乐商城的数据显示，截至今年8月，智能手机的交易额同比增长80%，其他相关数码智能产品的销售也同比增长60%以上；另一方面，包括“小镇青年”在内的“90后”“95后”等年轻群体渐渐成为新一代的消费主力军，他们更偏爱使用智能产品和移动支付。多重因素也推动了我国智能制造业的发展。

在农村居民收入增长、线上消费渠道向乡村市场下沉以及农村消费市场环境改善等因素的带动下，农村市场消费潜力也在持续释放。前三季度，乡村消费品零售额同比增长9.0%，增速比城镇高1.0个百分点。前三季度乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为14.5%，乡村市场占比稳步提升。

专家认为，当前，我国消费正呈现出从一二线城市向低线城市和农村地区下沉的趋势。天猫、淘宝、京东等电商平台在下沉市场“圈粉”无数，抖音、快手等新晋互联网公司迅速崛起，“拼团”消费模式日渐火爆，来自低线城市和农村地区的消费者们正在以其强大购买力，为消费增添新活力。

中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，哪里有需求，哪里就有市场，市场下沉给消费者提供了更多选择，是经济发展自然而然的过程。

2、市场监管不可缺位

【数据】

数据显示，今年二季度，移动支付业务量增长较快，银行业金融机构处理电子支付业务536.71亿笔，金额597.21万亿元。其中，移动支付业务237.34亿笔，金额79.46万亿元，同比分别增长59.03%和26.37%。移动支付、刷脸购物、无人店销售等模式，不断刷新国人的购物体验。

如今，移动支付、智慧物流、社交电商、网约车等新业态迅速发展，网络消费继续保持快速增长，为市场下沉创造了更多机遇和条件，低线城市和农村地区的巨大消费潜力正在快速释放。

然而，也有消费者反映，下沉市场火热的同时，也存在诸多乱象，比如市场监管不到位，各种“山寨”货充斥其中，让人防不胜防、头痛不已。甚至有人认为，下沉市场就是低质低价商品市场。

在中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才看来，下沉市场是一个市场细分的概念，不等于服务质量和产品质量的降低，有人认为下沉市场是低层次、低质量的，这显然是一种肤浅认识。

阿里巴巴聚划算品牌运营总经理陈浩认为，下沉市场中有很多假冒伪劣产品的核心原因是不可追溯，如果线上所有商品都可以实现数据化、可视化，那么品牌方就不会进行减配，商品的品质就能够得到保障。“避免商品和服务的品质出现问题，要减少从生产到销售的中间环节，提升效率。”陈浩说。

长远来看，市场监管不可缺位。董祝礼表示，针对下沉市场中存在的“三无”产品、假冒伪劣产品和过期产品，以及售后服务不到位等问题，要进一步加强监督管理。经营者要以保护消费者权益为底线，树立消费者优先意识，对消费者负起责任来，当好保护消费者合法权益的第一责任人。

“下沉市场应该为消费者提供更好的商品和服务，这样才能打通老百姓幸福生活的‘最后一公里’。”董祝礼说。

徐洪才表示，市场的细分预示着新的机会、新的要求，企业方、监管方要共同努力，执法部门要加大违规成本，加大处罚力度，营造良好的市场环境，最终使下沉市场的消费者从中受益。

3、品质消费将成主流

【现象】

周末户外陪跑、衣橱收纳整理、宠物短期寄养……如今，在消费多元化、细分化趋势之下，各类新兴服务消费应运而生，越来越多个性化、定制化服务受到消费者追捧。国家统计局日前发布的数据显示，前三季度全部居民最终消费支出中，服务消费占比50.6%，超过居民消费“半壁江山”。

“下沉市场并不是新事情，而是一直存在，是没有被开采的金矿，条件成熟后就焕发了光芒。”商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳认为，收入水平的提升和互联网的发展，使得以前难以触达的下沉市场变得容易触达，并实现了高速发展。

未来，下沉市场的增长潜力如何？

肖新艳认为，下沉市场经历了初期的爆发阶段之后，接下来会进入平稳和高质量发展阶段。我国城镇化进程还在持续，居民收入和人均消费水平不断增长，互联网、大数据等技术快速发展，5G商用步伐持续加快，这些因素会对下沉市场快速发展提供有力支撑，也契合了我国消费升级的趋势。

“虽然‘小镇青年’的收入不一定比一二线城市居民高，但他们压力没有那么大，会有更稳定的消费需求。”肖新艳说，“小镇青年”对高品质商品和服务的需求会更加强化，品牌、品质、口碑是支撑下沉市场消费增长的动力。供给能力是未来决定下沉市场竞争格局的一个核心要素。生产商、电商企业要精准聚焦消费者需求，提供更多的优质商品和服务，进一步激发下沉市场的消费潜力。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，透过大数据可以看到，品质化越来越成为消费主流。消费升级大趋势下，对商家提出更高要求，如何进一步创新供给，更好满足消费者对美好生活的需求，是所有电商和品牌需要努力的方向。

“我国在线零售和消费发展到了新阶段，今后要让低线城市和广大农村地区的消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活。”蒋凡表示，要推动我国制造业企业实现转型升级，不断提高供给能力和质量，让我国低线城市和农村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品。

今年以来，推进个人所得税改革、持续推进减税降费、提高最低工资标准、大力稳就业等政策“大礼包”纷至沓来，持续释放的政策红利将有效增加居民可支配收入，为消费平稳增长夯实基础。与此同时，随着我国消费环境改善，以及更多优质供给的出现，“小镇青年”和农村地区的消费者们必将展现出强大的购买力，为我国消费增添新活力，推动我国经济实现高质量发展。

（本报记者 刘坤）

（刘坤）