由审美自信到品牌话语权的确立，“国潮”的蓬勃发展，是一个意义深远的开始。

在最近的百度搜索栏里，只要你一打出“泸州老窖”，后面就闪电般地弹出“断片雪糕”这一匪夷所思的物品——不用多想，继白酒香水之后，这一获选首批国家级非物质文化遗产名录的白酒老字号再一次玩起了跨界。只不过这一次步子迈得有点大，由白酒到雪糕，并且还以“断片”这一新生代词汇为噱头。传递的品牌形象一下从四五十岁的商务大叔成了幼龄双马尾飘飘的大眼萌妹，妥妥地又吸引了公共媒体的关注，让人不禁慨叹：如今的国货老字号是越玩越野了。

如果说重新设计升级后的“李宁”由运动品牌转型为国潮典范，带来惊喜的同时尚在人们的理解范畴之中，那么之后的冷酸灵×小龙坎联名的火锅牙膏、螺蛳粉固体香膏、六神×RIO定制花露水味鸡尾酒让人们忍不住“哈哈哈”之余引发了一定程度的疑惑：“这都能跨界？”特别是周黑鸭×玛丽黛佳推出鸭脖味口红之后，又与潮牌冰淇淋店三方跨界生成了红唇辣味分子冰淇淋，“万物皆可互联”玩成这种程度，脑洞堪比黑洞。但是这些网红产品似乎只存在于广告和爆款推文中，大多数消费者只知道它们的存在，产品往往上线就“嗖”地一下被秒空——“饥饿营销”策略，本身就是这些跨界产品最为显著的爆点之一。

不能简单地把这一商业文化现象视为一种行为艺术的作秀，也不能当作是两个品牌风马牛不相及地无厘头叠加。近年来，倡导国货的呼吁不绝于耳，但在不断求新求变的市场迭代中，不少过去响当当的国货品牌开始淡出消费者的视线。“年轻人”是消费领域最为关注的未来市场，要想掌握下一轮消费热潮的话语权，就必须重视这一领域的提前探索与布局，而国货跨界成国潮，就是最好的创新试水。

目前来看，借用文化IP助力“网红”爆点来吸引年轻人的创意无疑是成功的。据相关统计数据显示，“90后”“00后”已成为拉动国潮消费的主力群体，为跨界国潮贡献了超过57.73%的购买力。而这些跨界潮品一经上线，大量推荐、传播、测评的主体也集中在抖音等年轻化受众聚集的热门平台。原因无它，恰好是因为这些跨界国潮击中了年轻一代独有的怀旧软肋。

在这个快速更迭的时代，中老年受众的怀旧越来越趋于隐性和理性，更多的是一种精神上的情怀与共鸣，因而缺乏相应的经济转换效应；而年轻一代的怀旧相对地越来越显性和感性，通常社交平台上以“老阿姨、老大叔”自居得最厉害的正是风华正茂的“80后”“90后”。而勾起他们怀旧情怀的国货品牌们，恰是上个世纪改革开放之初我国第一批具有品牌意识的国产IP。改革开放40年来，当年的孩童渐渐成为如今社会“消费金字塔”的中坚力量。而十年一个轮回，国产IP们几经艰难转身，终于以跨界的方式亦庄亦谐地玩了一把创新，与年轻人既想寻求情感归依又想穿衣打扮得万中无一的心态撞了个正着——近几年国潮发展得生机勃勃、流光溢彩，几乎可以说是一种国货终于“英雄抓住了时势”的精彩与必然。

正如某些时尚品牌研究者所观察到的那样，国潮现象级发展的背后，“既表现出当前消费者对本土文化元素的积极认同，也展现出其消费观念的多元化、个性化”“反映出新一代中国消费者的审美自信”。而推动这股审美自信的，正是中国近年来经济文化等领域的蓬勃发展极大地冲击和改变了世界品牌文化的格局，在坚守传统与海纳百川的冲突与统一中，促使中西方年轻人重新思考中国与世界的关系。

我们欣喜地发现，“国潮崛起”正为我国现阶段时尚产业转型和消费升级指引了一个全新的方向；从另一个维度来看，如果我们想要有效地传承中国文化、中国艺术和中国美学，不能一味地将它们束之高阁地顶礼膜拜，而应将它们引入现代的潮流趋势中去注入全新的活力，如同清泉水一样，让传统文化永远具备生机勃勃、推陈出新的能力。自2017年4月24日国务院正式发文决定设立“中国品牌日”，这一旨在讲好中国品牌故事的国产IP振兴活动如今已经走过了第三个年头，并在今年上海开幕的第三届活动上响亮地提出了“中国品牌，世界共享”的口号，恰是对国潮现象走向世界最好的助推与指引。“中国的才是世界的”从来不是一句空旷的口号，由审美自信到品牌话语权的确立，“国潮”的蓬勃发展，是一个意义深远的开始。（李咏瑾）

（李咏瑾）