旅游商品系列谈

发展夜经济需要充分了解消费者需求

近年来，一些城市纷纷推出发展“夜经济”的鼓励政策，夜间的城市商业开始活跃，夜间的文化活动有所增加，夜间的公共交通也延长了时间，但一些鼓励发展夜经济城市的经济效益与过去相比变化却并不大。主要原因，一是还未出现新增大量夜间消费者；二是还缺少打动夜间消费者的消费内容和服务。夜经济是夜间服务业和夜间零售业的消费经济，夜间服务业包括餐饮、住宿、交通、娱乐、游览等服务业态。夜经济是消费经济，没有足够的夜间消费者产生的消费收入，也就没有夜经济的真正繁荣。

夜间消费者包括当地常住居民和外地旅游者。从旅游目的看，旅游者不仅包括以观光游览、休闲娱乐为目的的游客，还包括以商务公务、短期研学教育、医疗保健、探亲访友等为目的访客。从旅游方式看，旅游者中既有团队游客，还有自助旅游者。由于不同人群、不同环境下，不同的夜间行为习惯，使得在不同地区、不同季节、不同人文环境、不同时段等的夜间消费者主体有所不同。

夜间消费的特点与夜间消费者的习惯关系密切。当地常住居民中的老人很少有夜间逛街、购物、吃饭等习惯。至于夜间老人热爱的广场舞等，因是非消费行为，故不属于夜经济范畴。但是，由于旅游的特点，旅游者中的老人则有一定的夜间消费行为。当地常住居民中的中年人夜间消费往往是有计划、有明确目的的消费，包括：观看演出，为聚会而去的餐饮，为购买新款而去夜间购物等。而当地常住居民中的年轻人夜间消费多属激情消费，消费的时间长，消费内容多，如先购物、再吃饭、再娱乐等。

夜间的各种消费，尤其是夜间购物消费均有一定的规律，包括：人们夜间购物习惯一般在晚上11点前完成购物。在深夜，人们一般只在便利店、药店等购买生活必需品。夜间购物消费还有季节规律，如：夏季夜间购物结束较晚，冬季夜间购物时间结束较早。

夜间消费的规律很多，涉及方方面面，引导、管理、监督夜间消费活动时需要遵循夜间消费规律。在发展夜经济时容易忽略的几个关键点是：

一、过夜旅游者是当地零售业和服务业最大变量

当地常住居民人数是稳定的，当地常住居民在当地的消费也是稳定的，而旅游者的消费是当地零售业和服务业最大的变量，夜间消费同样如此。发展夜经济不能忽略旅游者这一能够带来巨大消费变量的群体。由于是夜经济，只有让旅游者留下来，住下来，才有可能产生夜间消费。人们常说的旅游者人数不等于过夜旅游者人数。有些地区简单地把旅游者人数和过夜旅游者人数划等号，或片面地认为两者有固定的比例，结果按照固定比例报出的过夜旅游者人数竟数倍于当地住宿业的床位数。这种一厢情愿的数字对发展夜经济有害而无利。按照夜间消费规律增加住宿业的数量，提高住宿业的服务水平对发展夜经济至关重要。

二、让消费街区亮起来

大多数城市的商铺夜间招牌上的字非常亮，对眼睛刺激很大，但字的周围一片漆黑。而且，在夜间招牌字越亮，字的周围越显得黑。由于点线状牌匾的字所发出的光不足以照亮店面，商铺门口显得很暗。当地常住居民已经习惯这种环境，但外地来此的旅游者很不愿意在黑漆漆的商业街区进行消费。日本商业街区的各家商铺的上方一般为白色灯箱式牌匾。不仅灯箱上的字清晰可见，还避免刺激眼睛，更重要的是把店铺门口照亮了。一座座紧密相连的店铺，也使一幅幅白色灯箱牌匾连在一起，整条街的地面因此被照得很亮。夜空和明亮的商业街区组成了与白天消费不同的、令人心情舒畅的消费环境，既有利于发展夜经济，又节约能源，符合环保要求。

三、勿忘集中消费区

不同城市的不同消费人群有不同的夜间消费半径。一般情况下，大多数旅游者的夜间消费半径比较小，而且比较喜欢去夜间集中消费区域。购物、餐饮、娱乐等集中在一起的街区最易得到旅游者的青睐。在选择住宿位置时，多数旅游者也喜欢选择距离夜间集中消费区域比较近的宾馆酒店等。在国外一些城市中，与大型商业体相通的酒店，常常需要提前很久预订房间，否则免不了见到客满的牌子。多数居住在夜间集中消费区域之外酒店中的旅游者所形成的消费，与住在夜间集中消费区域附近酒店的旅游者形成的消费差距很大。

四、勿忘开发新的消费内容

夜间消费内容要不断创新，不断推出新内容，包括：餐饮新内容、购物新内容、娱乐活动新内容等。而且，要按照打造四季夜间消费推出新内容，避免把夜间消费搞成夏季夜间消费。夜间消费新内容要不断给外地旅游者提供来和再来的理由，还要给外地旅游者住下后不断消费的理由。夜间旅游购物的新内容是新的旅游商品，切勿将旅游商品片面理解为旅游纪念品、旅游工艺品，要学习旅游发达国家旅游购物消费的先进经验，不断推出旅游者喜爱的现代气息浓郁的新化妆品、服装、手饰、鞋帽、箱包、食品等生活消费品。

五、勿忘示范引导

夜间消费虽然一直存在，但上升到夜经济还要围绕夜间消费市场的开发做大量工作。发展夜经济，典范的作用是巨大的。山东一位教授曾经指导一家餐馆的夜间照明，夏季夜间将餐馆门口附近的树用绿光照亮，大树叶子发出翡翠似的绿色。冬季夜间将餐馆门口附近的树枝用黄光照亮，大树的树枝像一条条金枝，分外惹人喜爱。餐厅的牌匾及其周边用白光照亮，不仅醒目，餐厅门口也被照亮。有关部门协助餐厅将照明灯具进行安全处理，餐厅夜间生意非常兴隆。街上其他餐厅，店铺纷纷仿效，一条夜间消费火爆的商业街逐渐形成。

六、夜间消费需适度

发展夜经济不是简单地把白天的商业活动改到夜间就可以。白天可以在居民区开展各项活动，但夜间要考虑到当地人的生活习惯，居民区及周边的夜间消费时间需要合理控制，不能扰民，不能影响居民休息。夜间消费必须有安全第一的意识。白天重点文物保护单位可以参观游览，但夜间重点文物保护单位不适宜开放，更不适合开展夜间消费活动，毕竟文物安全远胜过消费收入。

夜经济与昼经济相比有其自身的特点和规律，也有很多局限性。市场因素更多，对消费服务的要求更高，与人方便才能与己方便的特征更加明显，对各地、各季差异化的要求更加突出。只有充分了解消费者的夜间消费需求，满足消费者的夜间消费需求，引导消费者的夜间消费需求，才能把夜经济做实、做大、做强。

陈斌 来源：中国青年报

（陈斌）