近期,瑞幸咖啡推出“每周送你9.9元!——万店同庆·幸运在握”活动,为炎炎夏日带来了一缕清凉。
“价格向下,品质向上”,达成万家门店新里程碑的瑞幸,在一波又一波的“咖啡战”里,不断发展扩张,又一次彰显了作为本土咖啡品牌No.1的领先优势。
细究瑞幸的制胜关键,无外乎是围绕定位、定价、选址、私域等构筑了行业领先的综合竞争力,走出了一条创新的“互联网咖啡”发展模式,打破了以星巴克为首的传统连锁品牌长久垄断咖啡市场的局面。
而在这一整套内功外功的细节打磨中,我们发现,“即时配送”成为其中不可或缺的支撑环节。
回归“续命水”本质,快提、快送、快转化
自瑞幸创立开始,与连锁巨头星巴克的对比就没有停过。星巴克“第三空间”的附加价值,以及30-50元的定价,决定了它不可能是大众消费品。
反观瑞幸,不仅将中国连锁咖啡的价格打入20元以内,同时还保持了精品现磨咖啡的品质优势。可以说是为白领打造了真正的“口粮咖啡”,定位上回归了“续命水”本质,决定了它的广阔市场空间。
此外,在经营模式上,与星巴克主打空间不同,瑞幸选择深耕灵活的“小店”模式,门店从写字楼、购物中心拓展至校园、机场、商圈等各种消费地点,通过“线下快提、线上快送”相融合,实现了“咖啡找人”的目标。
尤其是在快速扩张阶段,依托于“本地门店+即时配送”服务模式,平均15分钟快速送达,加上不断扩大的辐射范围,让瑞幸收获了一大批客源。
而为了保障好这短短“15分钟”的赏味期限,早在2018年成立之初,瑞幸就联合第三方即配平台——顺丰同城,共同打造出咖啡外送的行业标杆,建立起品质基础。
同时,瑞幸很早就开始利用小程序、APP等发力私域运营以提升获客效率,希望通过强化社交裂变,实现更低成本的客户留存与拉新。以2022年第四季度数据为例,瑞幸咖啡月均交易客户数约为2460万。这2460万的用户数据几乎全部都是在瑞幸的APP、小程序等私域渠道下单,因为瑞幸不接受像星巴克一样线下支付、在美团等公域平台的订单比重也极少。
而这恰恰也是瑞幸选择第三方即配的另一个重要原因。基于对私域流量的重视,瑞幸不可能把小程序、APP上产生的外卖订单交给美团、饿了么这样的外卖平台运力进行配送,流量的捆绑限制之外,其标准化的服务也无法满足瑞幸的“高品质”需求。
严把优质配送体验,半径扩大、品质不变
对于瑞幸而言,即时配送不止是外卖送达那么简单,更重要的是希望消费者能培育出这样的品牌认知:即使是外卖点单,也能快速喝到原汁原味的“小蓝杯”。以“又快又稳”支撑起更大范围的社群裂变及品牌复购。
于是在自建运力成本过高不太现实的情况下,与专业的第三方即配合作,通过定制化来实现品牌差异化成为了最佳的实现路径。
据悉,为了保留咖啡的冷、热、新鲜等口感,瑞幸依托顺丰同城的定制化配送从“快”、“鲜”、“稳”三个层面制定了解决方案。
比如为了保障响应速度和配送时效,顺丰同城为每家瑞幸门店都提供了驻店骑士,并根据门店到用户的距离、门店排队情况、门店周边运力情况等,构建了一个覆盖充分,同时能按需分配、动态调节的运力网络,实时匹配骑士与订单;其次,配送骑士还要严格遵守饮品服务标准,落实“硬件温控、轻拿轻放、匀速行驶”等要求。
近年来,瑞幸的爆品接连不断,“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通过各种“加法”探索,生椰拿铁、橙C美式、葡萄冰萃等等创新单品,都成为了营销热点。而在外送订单中,这些爆款单品依然能保持不逊于店内即饮的“颜值”与口感,也成为瑞幸能够以实力圈粉的一大原因。
更重要的是,在瑞幸万家门店扩张之路上,顺丰同城能始终保持住这一高品质的外送体验,加之顺丰同城自然口碑的加成,让瑞幸咖啡得以叠加强化出更优质的品牌形象,打造出最好的“名片”,进一步反哺其渠道和流量,形成燎原之势。
从一个创业公司到门店破万的龙头级连锁品牌,从“人找咖啡”的到店饮用到“咖啡找人”的快速配送上门,瑞幸走出了一条难以复制但值得深挖的成功路径,推动了一场咖啡的消费平权和体验升级。
我们相信,本土咖啡市场的演化并不止于此,甚至放眼至整个新零售领域,用户的差异化需求仍会持续增加。而即时配送作为底层基础设施,值得新零售品牌们去挖掘出更多的业务增值与核心竞争力。
