强化家庭消费体验能否让商业综合体出现转机
看亲子主题商业如何讨巧市场
本报记者 刘 旭
“有了孩子后，周末再去商场，不是去买衣服，而是带着孩子一起学习、一起玩。” 3岁孩子的母亲彭楠楠告诉记者，自己现在逛商场往往先是带着孩子上亲子互动课，再参加手工制作培训，中午去儿童主题餐厅吃饭，下午去室内儿童游乐园，平均每次花销在1000元左右。
如今，亲子消费的热潮已经席卷传统商业区，不少大型的商业综合体都引入了早教中心、儿童游乐园、体验式儿童用品购物商铺。根据沈阳市统计局最新数据显示，沈阳共有城市商业综合体17家，销售额107.6亿元，比上年增长14.1%，全年总客流量1.8亿人次，几乎每家都有亲子主题的消费区。有业内人士指出，在实体零售业遇冷的背景下，实体零售业增长的主要动力之一便是由亲子消费带动。
亲子主题成“客流发动机”
儿童游乐园围栏外，七八个家长抱着羽绒服、背包坐在休息区，十多个孩子在海洋球里翻爬；书店儿童阅览室内，一名儿童跪坐在椅子上翻着妈妈手中的立体画册；载着家长和孩子的托马斯小火车穿梭在商场中……12月1日上午11时，沈阳市中街大悦城生活馆内熙熙攘攘。这里有一栋5层高的“儿童城”，经营项目包括儿童用品、早教中心、游乐场等，几乎每个店铺都有客户驻足或消费。
这只是沈阳发展亲子主题商业的商业综合体之一。现如今，一到周末，全家老少齐上阵到商场“溜娃”成了常见景象，很多商业综合体将亲子消费当作实体零售业的转机法宝，纷纷增加亲子业态占比。
“带动效应非常明显，开馆两年，虽然亲子销售额仅增加3%，但客流量增加了一倍还多。”沈阳某商场儿童馆总经理蔡旭阳认为，以儿童为主的消费更容易产生重复消费，此外，亲子消费大多以家庭为单位，可以吸引更多的成人进入商场。
“成人消费”想借光不容易
成人客流虽然能够引进来，但“成人消费”想借力亲子消费实现增长却不容易。记者走访发现，与商场亲子消费区里“童声鼎沸”形成鲜明对比的是，相隔不远的服饰、珠宝、家居等传统“成人消费”区域却是不温不火。
“虽然不少大人带着孩子一待至少大半天，但都是上完课、去游乐场做完游戏就回家，抱着孩子，大人也没什么心情和精力逛商场。”一名女装品牌的营业员如是说。
蔡旭阳对此深有同感。两年来，他所在的商场虽然客流量大幅增加，但除儿童商业外，其余业态的销售额仅增加1.4%。
值得注意的是，现阶段，亲子业态数量饱和、风格相似，也导致其在红火一阵后就陷入人气难以提升的怪圈。
“虽然占了四分之一的面积，但并不代表儿童商业能为商场直接创造相当的利润。”某商城的相关负责人告诉记者，儿童业态的租金承受力有限，参与人员数量相对固定，数量饱和之后，营业额就难以增长，更适合作为商场的某种标签吸引客流，真正为商场赚钱的还要依靠零售和餐饮业态。
亲子消费为商场盈利加成
尽管大多数商场凭借亲子消费短时间内收获不少人气，但当消费者新鲜感褪去，反而成了整个商场转型之路上的“减速带”。如何让亲子消费持续为商场盈利，仍然是摆在众多商场面前的必修课。
利用线上营销将用户吸引到现场，再通过优质产品及服务形成口碑则成为一种有效的解决之道。有着13年儿童产品销售经验的林彬认为，“年轻的家长才是亲子消费的决策主力，他们往往会通过点评类APP进行搜索，只要线上推广的活动吸引人，客流自然会来，不怕孩子不喜欢，家长们不消费。”
“让家长和孩子有体验感，亲子消费业态就成功了一半。”辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为，80后、90后逐渐成为家庭消费的主流，这也是亲子采摘、亲子游持续火爆的原因，商场综合体若想持续盈利，仍需要开发更多有特色的亲子消费的项目，同时调整周边商铺的配套性和协调性。
