星巴克中年危机?处处开店架不住营收增长放缓

作者:张鑫 来源:法制晚报
2018-07-09 09:40:13
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日前星巴克将全球第二大旗舰店选在了北京,添加了茶和酒商品的多元化经营让其一时间成为话题。但是,星巴克财报却显示中国市场的增速正在放缓。记者调查发现,虽然中国现磨咖啡市场还在不断扩张,但是便利店咖啡、“新零售”咖啡以及线上咖啡生意等新业态的进入,也给星巴克这类咖啡坐商们带来了新的竞争和冲击。

星巴克战略 处处开店架不住营收增长放缓

星巴克把现磨理念带到还处在速溶咖啡时代的中国,但是受益者却不只是星巴克们。

上周,星巴克在位于前门的北京坊开出了全球第二大门店。星巴克臻选·北京坊旗舰店总面积达1040平方米,是星巴克在中国市场的又一次创新尝试。

事实上,在过去的一年时间里,星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局,这代表着星巴克对中国市场的重视。事实上,中国是其仅次于美国的第二大市场。但是,根据星巴克发布的财报,中国市场的增长似乎也已经放缓了。

财报显示,星巴克预计在截至6月的4、5、6三个月,中国的同店营收不会增长。营收增幅“持平”。COSTA咖啡今年第一季度同店销量下降2%,公司将其归咎于商业街缺乏顾客。

分析认为,星巴克在中国的发展放缓不仅仅是因为来自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市场竞争,更多的还是咖啡销售新渠道带来的消费场景的改变。

对手太多 外卖包围坐商 线上挤占线下

提到对于星巴克的冲击,不得不说今年初入局咖啡市场的瑞幸咖啡。通过线上下单+线下门店自提、外送模式,“新零售业态”中的瑞幸咖啡和与其基因相近的连咖啡,覆盖了比星巴克们更大的客户群。

根据CBNData发布的《2018中国咖啡行业洞察》报告(以下简称“报告”),传统咖啡品牌主要是堂食和自提,因此服务半径约可视为步行舒适的500米。而采用新零售方式的咖啡店,除了可以到店消费外,每家店的服务半径已经超过2公里。

“报告”显示,更大的服务面积,带来的不仅仅是更多的消费者,还使得现磨咖啡的消费场景丰富起来。此外,分析人士认为,目前北京和上海,每千人的饮品店数量已经达到0.236到0.454家,进一步提升便利性成为竞争的唯一指标。在不考虑外卖的前提下,没有任何一种饮品好喝到让人在30度高温中可以多走200米。

咖啡另外的增长点来自于便利店。“报告”显示,中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段,一些原本喝速溶咖啡的人开始转向现磨咖啡,但每天20到35元的咖啡消费,并非每个人都能接受。

便利店咖啡的出现,让这部分咖啡消费者有了更具优势的选择。2010年,喜士多首先在中国的便利店推出现磨咖啡,随后罗森、全家等便利店品牌接连跟进,其价格比星巴克等连锁咖啡店下降了一半。

虽然咖啡的品种较少,口味也不如精品咖啡店和连锁咖啡品牌,但是便利店咖啡的便捷、便宜、门店多、交通便利,让其具有不低的竞争力。

中国内地市场份额最高的便利店全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长140%。

而对于现磨咖啡消费,还有一股不容小觑的力量就是线上咖啡消费,其中一些品牌甚至已在某些咖啡品类的市场份额上超过了国际大牌。

从2015年到2017年,淘宝、天猫平台上的现磨咖啡消费人数增长了70%,销售额也以每年约30%的速度在增长。

胶囊咖啡销量的快速增长,正好能证明现磨咖啡消费在家庭场景中正在普及。“报告”显示,胶囊咖啡在过去三年中,已成为线上市场增速最快的咖啡品类,2017年的销售额增速接近60%。

除了一、二线城市以外,线上市场还为咖啡行业开辟了一个新的蓝海——三、四线城市。在2017年的线上咖啡消费者中,一、二线城市的占比仅为四成多,其余都分布在三、四线城市乃至农村地区。由此可见,咖啡早已不是“小资”饮料,通过线上,咖啡在一、二线城市以外找到了广阔的市场。

专家分析 塔尖上的星巴克受不到威胁

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,目前中国的咖啡市场可以视作一个金字塔。在金字塔塔基的是一些中小品牌、便利店咖啡以及线上零售的咖啡现磨产品。塔腰的部分是由瑞幸、麦咖啡等具有一定知名度的品牌构成。而塔尖则是以星巴克和COSTA为代表的知名咖啡连锁品牌。

不同的层次有着不同的顾客群体和消费场景,虽然彼此有一定的重合和渗透,但是彼此的区别更为明确。

此外,很多便利店咖啡和快餐店咖啡均作为“兼营咖啡”,为的是增加店里的赢利点,并非主营业务,与星巴克等咖啡连锁企业讲究环境、体验不同,要的是性价比,所以消费者消费这类咖啡需要的是便利性和低价,而这并非连锁咖啡品牌所追求的方向。

目前,中国现磨咖啡市场还在大幅发展阶段,市场远没有饱和。处于金字塔各个层级的咖啡品牌还不存在彼此直接竞争的关系,新的咖啡业态只能让咖啡市场扩大,还远不能威胁到星巴克等咖啡连锁品牌的生意。(记者 张鑫)

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