舌尖上的变革——洋快餐进中国的时间简史

作者:陈琳 来源:北京晨报
2018-07-04 09:23:40
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舌尖上的变革——洋快餐进中国的时间简史

  资料图。姜艾勇 摄 图片来源:视觉中国

舶来的滋味——洋快餐进中国的时间简史

1987年11月12日,肯德基中国的第一家餐厅落户北京前门西大街正阳市场1号。开业便火,去前门吃一块炸鸡,排队一小时很正常。这个最初不被看好的“小炸鸡店”,前3个月平均日销售额达4万多元人民币,日卖炸鸡1300只,销量跃居全世界7700家肯德基连锁店之首。

如今,排队一小时买一块原味鸡的时代一去不复返,别说洋快餐,各式西餐店已经换了一茬又一茬。可对百姓来说,最早的开放体验,恐怕印象最鲜明的来自于舌尖。

肯德基

天时地利加人和

1987年11月13日的《人民日报》,用竖版的形式在一个角落发了一条小简讯:《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》,这篇不足200字的报道里,提到了肯德基三家股东:美国肯德基国际公司、北京市牧工商总公司和北京市旅游公司。

负责肯德基前门店员工招聘的梁星参与了前期的筹备工作,1987年初就进了筹备组,做立项、可行性分析,包括后来的招聘。肯德基落地中国,他认为是赶上了“天时地利人和”。天时——改革开放初期,需要吸引外资。当时,别的行业都有合资企业,但餐饮没有。按照国家政策,合资企业有“两免三减”(两年免税,三年减税)的优惠政策;员工也比一般国企员工的薪酬要高1.5倍至1.8倍。地利——北京市定位往国际大都市发展,市委市政府就考虑引进“美国风味小吃”,1984年代表团去美国考察了肯德基和麦当劳。中国人觉得鸡比较贴切,最终敲定了肯德基。人和——市旅游局希望吸引一些“黄头发”进来,畜牧局想卖鸡,而当时美国肯德基也在访华寻求合作。“双方都有需求,这样就有了北京第一家肯德基。”

1987年至1992年,原北京市畜牧局副局长夏觉任北京肯德基有限公司首任董事长。夏觉全程参与了与美方的谈判,他在访谈中回忆说,“牧工商总公司没投钱,对和肯德基合作不太看好,觉得一个小炸鸡有什么了不起啊。”所以就只同意将以前自己引进的炸鸡设备,作价35万元当投资入股。

后来夏觉找到北京市旅游事业管理局投了100万元;又找到当时的中国银行北京分行贷款150万。加上美国肯德基公司和百事可乐提供的费用,中国第一家肯德基餐厅在1987年起了家。

夏觉说,开业大概四五个月的时候,中国银行北京分行行长看到肯德基发展红火,就提出把贷款算作投资,最后合作伙伴变成了四家。

一年半就回本儿

在进入中国之初,肯德基就已经做好了在全中国推广的打算。所以,经过了反复筛选、多次寻找之后,最后将目光投向了北京的前门大街,当年那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。刚开业时前门店1460平方米,三层楼,也成了当时全世界最大的一个肯德基餐厅。一二层对外营业,共505个座,三层作为办公室。1987年4月正式签合同,5月开始装修。

肯德基在中国能否成功,关键取决于食材、运营、店面装修等各方面条件是否达到国际水平。面对一个尚处改革开放初期的中国,确实遇到了一些令人啼笑皆非的状况。比如盐就是一个棘手的问题,那时中国的盐太粗了,掺和在调味粉里面就会产生粗细不等的问题。因此起初肯德基所用的盐都是进口的。受限于供应链,很长时间内只能提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等产品。

早已改行的老员工梁星是从北京燕翔饭店到肯德基的。上世纪80年代,燕翔饭店可是豪华大酒店。“当时我觉得投资375万的肯德基,和4个亿的豪华饭店没法比,但事实抽了我一个大嘴巴。”前门肯德基从一开业,就每天排队,日卖炸鸡1300只。“就那么一块鸡,要多久才能把本钱捞回来?我们预计是3年,结果一年半就回本了。”

“给我两只肯德基”

肯德基前门店员工应聘也是非常严苛的,“除了基本素质和学历,形象要求男的在175厘米以上,女的165厘米以上,五官端正。”梁星说,当时来应聘的有2000多人,最后入职的是79人。在这种严格标准的筛选下,前门肯德基店一开业便成了业内的“颜值担当”。

于东兴17岁入职,他年轻又练过武术,就被分配到门前维持秩序,用两根柱子拉一根绳儿,维持门口这十几米的队伍,防止有人加塞。于东兴说,“那会儿队都得排到正阳楼再往东,人们都好奇肯德基卖的炸鸡是什么样子,很多人觉得既然是买炸鸡,那一定要拿着锅来装呀,于是排队的人手里有了做饭用的锅;也有人觉得吃鸡得论只买呀,于是大家的口头禅是‘给我两只肯德基’。”

他记得,每天进店第一件事儿是削一桶土豆,现在他们这批老员工,个个都是削土豆高手。前门店一天营业额达到了16万元,第二天就每人发了200元奖金。而在当时,机关单位的“铁饭碗”一个月工资才几十元钱。

记得他工作第一个月拿了260元工资,回家交给爸妈200元,自己留了60元,“结果我妈说,‘你爸气得一宿没睡’”。原来老两口工资加起来一个月才90元。辛苦了一辈子,赶不上他一刚上班的“服务员”。

不是快餐是“大餐”

1990年,姜琨从上海复旦大学毕业来到北京,分配到中国国际广播电台。在入职前的暑假,他到肯德基前门店打工。这也是他人生第一份实习工作。

在他的印象里,这家店就跟一家豪华大饭店一样,在前门一带气场强大,气质不凡。餐厅外墙挂着大大的红牌子“美国肯德基家乡鸡”。旁边还另外挂一块小牌子,同样是吸睛的红色,提醒客人这里是“美式快餐”,可是,那时候人们并没有把这里当成快餐,而是真真正正的“大餐”。

“我每天8小时工作要么是前门迎宾,要么是清理卫生。”姜琨说,那时肯德基太火了,营业厅几乎天天灯火通明,外面排的队伍和长龙一样。出入这里的顾客以成功人士居多,男的大都西装革履,女的都穿着小礼服。他印象最深的是有一次,一个公司老板要请客户吃饭,专门找他要求在店里安排一个“安静的地方”,方便谈生意。

每天,姜琨都是自己带饭,但看着别人吃,自己也馋,于是掏钱吃了一顿,花了他十几块钱,让他非常肉疼。“要知道那个时候我一个月工资才40多块钱,在单位食堂吃饭,肉包子才一毛钱一个。”在肯德基实习1个月,上了20多天的班,他挣了72元。“相当于我两个月的工资,这也是我‘人生第一桶金’。”

可口可乐

重返中国伺机而动

买一瓶可口可乐解渴,在今天真是再容易不过。可是,很多人不知道,当初可口可乐重返中国,一波三折,几乎是一部长篇历险记。

可口可乐最早在1927年就进入了上海市场,与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。1930年,屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画,这也是中国出现第一位明星代言的海报,当时海报中为可口可乐代言的明星正是凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛的阮玲玉。1949年,可口可乐退出中国市场。但它始终在等待时机,随时准备第一时间重返中国。

1976年,中美两国尚未建立大使级外交关系,两国互相在对方首都设了联络处,年轻的佟志广在中国驻美联络处任商务秘书。一天,当时的可口可乐总裁马丁来华盛顿找到联络处,向佟志广表达了一个愿望——向中国出口可口可乐。

佟志广记得,从那以后,联络处的冰箱里就多了可口可乐这种饮料,这是可口可乐为打开中国市场提供的“赠饮”。很快,可口可乐邀请中国驻美联络处商务处官员到亚特兰大的总部参观。佟志广眼前的公司管理得非常好,产品质量控制也是当时的中国远远不及的。但1976年,中国政治局势动荡不安。佟志广告诉美方,现在进入中国“为时尚早”。

1977年,佟志广回到国内,进入中粮工作。这一年,马丁访问北京,又找到他,再次提出可口可乐希望重返中国。佟志广问他:“你认为现在时机成熟了吗?中国人能接受可口可乐吗?”

马丁说,他们在中国设厂,重点不是卖给中国消费者,主要是针对到中国旅游的外国人,特别是欧洲人和美国人。到了1978年,中国政治局势渐渐明朗。经过当时中粮总经理张建华和佟志广等人多方努力,可口可乐与中粮进入实质性接触。当年,张建华和佟志广一起在中国驻美联络处工作,一起去亚特兰大可口可乐公司参观。佟志广当时是商务秘书,张建华是商务参赞。

在谈判中担任翻译的董士馨回忆说:“当时我们没有中央的红头文件,仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条,意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的‘尚方宝剑’。”

三次谈判终签协议

中粮与美方的谈判前后一共谈了三次。1978年12月13日,可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。协议规定,美国采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前,从1979年起,用寄售方式由中粮总公司安排销售。可口可乐撤离内地30年后重返内地市场,成为港澳之外第一家进入内地的外企。

巧合的是,与此同时,在北京饭店同一层楼另一间会议室里,中美两国正进行恢复邦交的谈判。3天后,12月16日,中美双方发表《中美建交联合公报》,宣布“自1979年1月1日起,建立大使级外交关系”。

5天后,12月18日,开启了改革开放进程的中共十一届三中全会,在京召开。可口可乐也正是借着这股改革春风重返舞台了。

首次促销手段抢眼

1981年,北京五里店中粮公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里,中国首个可口可乐加工厂投产。当时所谓的工厂,实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁,其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后,可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。

上世纪80年代初,北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”,0.15元一瓶,主要在公园、大商场销售。1981年4月份,可口可乐北京五里店厂正式投产,0.45元一瓶,是北冰洋汽水的三倍,只有少数中国人出于好奇买了尝尝。

为了尽快打开市场,1982年冬天的一个周末,可口可乐公司在北京各大商场推销可口可乐,买一瓶可乐,送一个气球或一双带包装的筷子。当时国人对这种有点止咳糖浆味的汽水还不习惯,但在那个物资紧缺的时代,购物赠物吸引了不少人,这是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

1986年10月,英国广播公司BBC拍了一部纪录片,中央电视台想买这个片子播放,但缺乏经费,于是找到可口可乐,希望对方能提供20万元的赞助费,回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时,央视不允许播放外资企业广告,一旦答应此次赞助,即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会,实属难得。权衡利弊后,可口可乐做了一个果敢的决定,用一年的利润来交换一次在央视露面的机会,这则广告向全中国传递出一个信息:可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。

麦当劳

开业当天迎4万食客

20世纪80年代初,麦当劳开始和中国谈判,希望能打入中国这个全球最大的市场。1983年起,麦当劳开始向中国采购苹果,用于制作日本麦当劳的苹果派;接着,又在中国研发食材的配售与处理。不过,1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家餐厅。北京的第一家麦当劳直到1992年才开张。在此期间,中国的消费模式出现了革命性的变化。在经历了15年的改革开放,人们生活水平随之提升后,北京的市民不再只会购买生活必需品,而是开始购买各式商品,并享受购物的乐趣。这一趋势也表现在饮食文化上,人们开始对不同的饮食产生兴趣,外出聚餐成为有闲、有钱人偏爱的休闲模式。这些人日益重视身体的健康,因此,洁净和有营养已经取代了廉价,成为这些消费者选择餐厅的主要考虑。麦当劳在消费主义兴起的语境下,吸引了大量中国消费者。

1992年4月23日,全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有700个座位、29个收银台,开张第一天就吸引了4万多名顾客。

麦当劳首家餐厅建于王府井大街的南端,靠近天安门。直到1994年夏天拆迁之前,这家麦当劳一直是北京著名的地标,它那金色的拱门常常出现在电视上。

标准化生产是快餐业的铁律。开张伊始,麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料,被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理,尤其是对土豆材质的注重,成为很多主流报纸讨论的热门话题,媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。同时无论是食品采购、产品制作,还是烤焙操作程序、炉温、烹调时间等,麦当劳对每个步骤都按一套标准执行。据了解,麦当劳曾经做过一个研究,顾客点单后掏钱的最佳位置是离地面92厘米,汉堡面包直径17厘米时顾客吃起来最舒适,可乐在4摄氏度口感最佳,就连营销手册中也告知服务员给消费者推荐新品时不得超过1款。

■记者手记

舌尖上的变革 是观念和模式的开放

当年,去吃顿肯德基、麦当劳成了不少人赶时髦的梦想,如今“洋快餐”们已经成了人们为了图方便时不得已的选择。与其说追忆童年时的饕餮经历,不如说在怀念当年的片段情愫,就好像,透过肯德基、麦当劳、可口可乐打开的中国大门,可以看见改革开放40年来,中国人的餐饮习惯变迁。

肯德基刚刚进入中国时,改革开放已经近10年,这时期,物质开始丰富起来,满足了人们吃啥有啥的饱腹欲:宝宝们喝上了牛奶,孩子们吃上了美式炸鸡,对于成年人来说,下馆子不再是新鲜事儿。

对于那些比较年轻、收入较高、急切拥抱世界的消费者而言,在麦当劳、肯德基或必胜客用餐,已经成为他们新的生活方式,大多数消费者会花上几小时在快餐店聊天,透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井,向路人展示自己。

一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功,归功于其中的平等气氛。有一篇报道说,不管你是谁,都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务;因此,很多人到肯德基、麦当劳是为了获得被平等对待的体验。

洋快餐进入中国市场不仅带给我们进食口味上的不同,更是在改革开放大背景下,中国对于外来的饮食文化、管理模式、用餐观念等的开放和包容。

北京晨报记者 陈琳

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